La Région de Bruxelles-Capitale a lancé en 2021 une campagne de renforcement de l'image de la ville. Une enquête Ipsos avait en effet mis à jour une faille entre la bonne qualité de vie à Bruxelles et la perception de la ville comme un endroit où il fait bon vivre. Comme l'explique Edouard Cambier, Ambassadeur de la marque Bruxelles (Brand Brussels) chez BECI : « Ce n'est pas tant la position de Bruxelles dans les classements qui pose problème. C'est plutôt la perception que l’on peut avoir de Bruxelles. La qualité de vie y est comparable à celle de villes comme Vienne, Amsterdam ou Paris, mais lorsque vous examinez l'attractivité de Bruxelles telle que les gens la perçoivent, notre capitale se laisse distancer ». Selon le classement d'Ipsos, Bruxelles se situe derrière des villes comme Vienne, Copenhague, Luxembourg, Genève et Londres en ce qui concerne la perception que la population en général peut avoir d’un endroit où il fait bon vivre et faire des affaires.
Le problème semble s’enraciner dans une confusion des messages. « Bruxelles est un diamant, certes, mais quand je suis dans le quartier européen, j’entends un autre message qu’à Uccle ou Ixelles. Le problème n'émane pas de la diversité de la ville, mais de la diversité des messages qu’elle véhicule. » La présence du siège de l'Union européenne dans la ville est une bénédiction mais aussi, dans une certaine mesure, un lourd fardeau. Bruxelles fait souvent la une des grands médias du monde entier, mais presque toujours à propos des institutions européennes. « Quand Ursula von der Leyen dit quelque chose, les médias annoncent « Bruxelles dit que... ». Il s'agit habituellement d’une nouvelle négative : des sanctions contre la Chine, la pollution, les taxes ou des manifestations d'agriculteurs. La plupart des gens connaissent Bruxelles sous cet angle. »
Lancement de la ‘Brand Brussels’
C’est ce problème de perception qui a incité la Région de Bruxelles-Capitale à redresser la barre en 2021. Au terme d’une préparation de briefing et d’un appel à contributions, le choix s’est arrêté sur Resonance, grande agence internationale newyorkaise spécialisée en marketing urbain. C’est elle qui allait devoir développer une campagne pour redynamiser l'image de la ville. Ainsi naquit Brand Brussels, lancée en grande pompe en juin 2023 au centre de conférence The Square.
D’innombrables villes se débattent avec des problèmes similaires. La pandémie de COVID-19 a provoqué l’exode d’une grande partie des talents, délaissant les villes pour la paix et la tranquillité relatives des campagnes. Corollaire : les villes devraient dorénavant compter sur moins de revenus pour financer les écoles, les hôpitaux, etc. D’où la nécessité vitale d’entamer le retour des talents vers l'environnement urbain.
Brand Brussels est le fruit d'une collaboration entre neuf acteurs de la Région : la Ville de Bruxelles, visit.Brussels, Brussels International, Bruxelles Synergie, hub.brussels, commissioner.brussels, l'ULB, la VUB et BECI. Chacun de ces intervenants se concentre sur son domaine d'expertise. Visit Brussels s'efforce, par exemple, d'attirer davantage de touristes à Bruxelles et plus spécifiquement ceux qui sont plus susceptibles de dépenser de l'argent dans la ville.
Dans l’intervalle, les universités ULB et VUB entreprennent leur propre marketing urbain. « Les universités bruxelloises que sont l’ULB et la VUB s’appuient sur la marque Bruxelles pour dénicher de nouveaux professeurs. Elles cherchent des professeurs de haut niveau, connectés à l'économie et qui disposent d’un réseau mondial. Un professeur qui a étudié à Oxford a plus de chances d'attirer des étudiants qu'un collègue venant d'une ville moins connue. Un professeur connu remplira davantage les auditoriums et générera donc plus de revenus pour l'université ».
BECI se charge, quant à elle, du secteur privé. Edouard Cambier, directeur du city marketing, s’investit totalement dans la campagne. « Brand Brussels est une identité. Je veux que Bruxelles rayonne et que nous développions une vision commune de cette ville. J'aimerais que nous gardions un seul et même storytelling pour les différents types de populations vivant à Bruxelles. Avec un message commun diffusé à la fois par le secteur public et le secteur privé, il sera bien plus aisé pour tout le monde d'attirer de nouvelles personnes vers la capitale. »
Brand Brussels chez BECI
Edouard Cambier a pris la tête du City Marketing de BECI au début de l'année 2024, après avoir assisté à l'événement de lancement de Brand Brussels l'année précédente. Dès lors, toute personne qui a déjà participé à un événement BECI cette année devrait avoir entendu parler de Brand Brussels. Il reste à savoir comment la marque Bruxelles peut effectivement aider les entreprises. « Pour moi, la manière la plus simple de communiquer sur cette marque est de l’activer. Brand Brussels est une ‘Brand as a Service’, une marque en tant que service », explique Edouard Cambier. Cela signifie concrètement que les entreprises basées à Bruxelles et dans ses environs peuvent utiliser tout le matériel fourni par Brand Brussels dans leur propre marketing pour attirer des talents, des fournisseurs, des vendeurs et des clients.
« Bruxelles finance tout le matériel : les photos, le logo, le slogan, le pitch. Rendez-vous sur le site de Brand Brussels : vous pourrez y télécharger tous ces éléments, à l’usage de votre entreprise. Vous pouvez utiliser la marque gratuitement. Il n'y a pas de royalties à payer. C'est un cadeau aux entrepreneurs bruxellois ». Ces ressources offrent aux entreprises l’accès à une photothèque, à des directives de marque et à des argumentaires de vente prêts à l'emploi qu'elles peuvent mettre à profit pour promouvoir Bruxelles en tant que destination, pour vanter leurs activités ou leurs capacités, ou pour promouvoir un service ou un produit. Une entreprise pourrait par exemple souhaiter utiliser l'Atomium dans une de ses campagnes de marketing. Dans ce cas, elle se rend sur le site de Brand Brussels et y télécharge directement les ressources pertinentes.
Edouard Cambier insiste : efforçons-nous d'attirer les bons talents vers la ville et veillons à ce qu’ils soient heureux d'y venir. « Il y a des gens qui considèrent comme une punition une promotion qui implique un déménagement à Bruxelles. Mais une fois sur place, ils se rendent compte au bout de deux ou trois mois qu'il fait bon vivre ici. Par rapport à Londres, les gens peuvent obtenir ici beaucoup plus pour leur argent : une maison avec un jardin, une voiture... Nous devons montrer aux talents ce qu'ils peuvent obtenir pour leur argent à Bruxelles ». Selon l'indice du coût de la vie de Numbeo, Bruxelles – avec un indice de 66,7 – est moins chère qu'Amsterdam (71,8), Paris (76,8), Copenhague (77,4), Londres (80,9) et Genève (112,5).
Pourquoi donc Bruxelles ?
Bruxelles n'est pas seulement un endroit où il fait bon vivre en raison de son coût de la vie relativement bas, mais aussi grâce à sa vie bouillonnante. « La présence d’une grande diversité de restaurants, de bars, de vie nocturne, de musées, d'activités et de concerts à Bruxelles tous les soirs attire immanquablement les talents. » Si nous montrons que Bruxelles est tout aussi vivante que Paris, Amsterdam ou Londres, et qu'elle est aussi plus abordable, la perception de Bruxelles comme un endroit où il fait bon vivre et faire des affaires se ravivera. « Nous voulons attirer le même type de talents qu'au Portugal, en Espagne et à Londres. Si la ville est propre et sûre, si la mobilité est bien répartie entre les transports publics et privés, si la capitale compte suffisamment de bars, de restaurants et de lieux de vie nocturne, alors nous y parviendrons ».
1. Bruxelles mérite d’être reconnue pour son haut niveau de vie, la richesse de sa culture et sa gastronomie. C'est aussi une ville incroyablement agréable à vivre, bref, l’endroit idéal pour y fonder une famille, grâce à l'un des meilleurs systèmes de soins de santé et d'éducation au monde. En outre, les zones vertes couvrent plus de 52 % de la Région.
2. Bruxelles est la destination la plus accueillante d'Europe. C'est une ville connectée qui ne vit pas selon des codes, mais au rythme d’une diversité inclusive. Elle rassemble plus de 183 nationalités. Elle est donc un écrin de personnalités, aussi parce qu’elle est naturellement biculturelle et bilingue (français et néerlandais). Bruxelles est la deuxième ville d'Europe la plus accueillante pour la communauté LGBTQIA+ et la diversité des genres. C'est également une plaque tournante pour les réseaux, avec 300 délégations diplomatiques et une multitude d'institutions internationales.
3. Bruxelles est une capitale créative qui encourage chacun à oser donner vie à sa vision et à façonner l'avenir. L'UE est souvent décrite comme « Bruxelles dit… », mais n'oublions pas ce qu'est l'UE : Bruxelles accueille la plus grande initiative démocratique transnationale au monde. Des décisions y sont prises tous les jours pour influencer la vie de 500 millions d'Européens. Elle héberge aussi le siège européen de plus de 1.500 entreprises internationales.
4. Bruxelles est à la pointe de l'innovation. Elle est pionnière et ouverte au changement. Elle ose prendre les devants en matière de développement durable et est classée comme la ville la plus agréable à parcourir à pied. Des projets de réaménagement rajeunissent également Bruxelles tout en respectant son histoire. Tour & Taxis, précédemment un centre douanier, a été réaménagé pour accueillir des expositions d'art, des événements culturels et des marchés locaux. Le quartier Nord et la zone du Canal étaient dans le temps un quartier d'affaires monofonctionnel et une zone industrielle reliant les usines au sud et le port d'Anvers au nord. Aujourd’hui, ces quartiers sont en cours de réaménagement profond et deviennent des zones branchées et à usage mixte qui ont retrouvé une nouvelle jeunesse.
En plus de ces
atouts, Bruxelles bénéficie d'une situation stratégique au cœur même de
l'Europe. La ville se trouve à égale distance de Paris, Londres, Amsterdam et
Cologne et est bien desservie par les réseaux routiers. Elle est également
facile d'accès en avion (avec des vols directs vers 200 destinations dans 66
pays) et en train (grâce à l'Eurostar et à d'autres liaisons ferroviaires à
grande vitesse).
La prochaine étape pour Brand Brussels ?
Les entreprises ont encore beaucoup à découvrir chez BECI. On citera entre autres les nouveaux événements sous les bannières Hello Brussels et Hello World. BECI a également mis en place le Brussels International desk, un guichet unique qui apporte son soutien à des milliers d'entreprises internationales, d'expatriés et de diplomates à Bruxelles (voir également l'article concernant le réseau Enterprise Europe Network).
Un nouveau programme Brussels Ambassador est également en préparation. « Nous avons besoin de grands ambassadeurs, pas seulement des ambassadeurs conventionnels tels que Stromae ou Angèle, même s'ils sont les bienvenus. Nous aimerions aussi pouvoir compter sur des personnalités issues de l'industrie technologique, de la recherche et du développement, de l'industrie pharmaceutique et ainsi de suite », explique Edouard Cambier. Ces ambassadeurs de divers secteurs serviraient d’interlocuteurs pour les personnes cherchant à travailler ou à développer leur entreprise à Bruxelles. « L'idée est d'avoir à notre disposition des ambassadeurs qui vivent et travaillent à Bruxelles – et d’autres qui vivent à l'étranger. Ils devraient être prêts à donner un peu de leur temps pour aller prendre un café avec quelqu'un qui veut s'installer à Bruxelles, le temps de lui prodiguer quelques conseils. »
Le programme Brussels Ambassadors sera mis en place en 2025, mais l'appel à ambassadeurs est déjà ouvert. « Si vous souhaitez devenir ambassadeur de Bruxelles, vous pouvez vous inscrire pour figurer sur la liste. Nous recueillons des noms, pour le moment. Nous essaierons de sélectionner un ambassadeur par secteur d'activité dans un premier temps. » L'année prochaine, nous organiserons plusieurs événements pour permettre aux ambassadeurs intéressés d'en savoir plus sur le programme et de nouer des contacts.
Lancée officiellement il y a un peu plus d'un an, la Brand Brussels se développe pas à pas. « Il fallait d'abord lancer la marque, jouer avec son concept et communiquer à ce sujet. Une fois que tous les touristes, professeurs, étudiants et entreprises auront saisi la force de cette marque, elle ne se concentrera plus sur les neuf acteurs qui y travaillent actuellement. Ce sera un projet pour Bruxelles dans son ensemble ».
Pour plus d'informations sur la Brand Brussels, merci de consulter le site www.internationalbrand.brussels.