La crise Covid19 a donné un gros coup de projecteur sur l’e-commerce. Le consommateur s’est rué sur les boutiques en ligne, se retrouvant brusquement sans pouvoir faire le choix du mode d’achat. Sur les réseaux sociaux, on retrouve de nombreux influenceurs qui déclarent que devenir e-commerçant est une voie royale pour être riche. Mais qu’en est-il vraiment ? Tout d’abord, est-ce que ce vendre en ligne est toujours efficace ?
Que ce soit aux Etats-Unis ou en Belgique, une forte croissance a été observée dans l’e-commerce en 2020 avant de décliner en 2021. Le résultat est qu’en 2022, l’impact de la crise a été globalement nul dans l’évolution de l’e-commerce sur 10 ans. Car en fait, la moitié de l’e-commerce est constitué de la vente en ligne de tickets (transports, logements, spectacles),qui s’est écroulée en 2020, tandis qu’en 2022 le consommateur a repris l’habitude d’acheter tantôt en boutique tantôt en ligne en fonction des circonstances. L’e-commerce reste encore marginal en Belgique, constituant encore maintenant à peine 10% du commerce de détail.
Le commerce en ligne, le bon plan pour générer des revenus ?
Nous avons tous en tête le nom de sociétés valorisées en bourse des milliards de dollars. Mais, sur le terrain, ce n’est pas vraiment l’eldorado : en Belgique, plus de 90% des e-shops ne parviennent pas à dépasser les 100 000 € de chiffres d’affaires. Difficile dès lors pour beaucoup de pouvoir vivre uniquement de leur e-shop. Même durant l’année 2021 plutôt propice à l’e-commerce, 1 e-commerçant sur 5 a arrêté ses activités. Beaucoup se sont lancés un peu à l’improvisation dans ce domaine, ne tenant donc pas la cadence par rapport à ceux qui se sont fortement professionnalisés. Car effectivement, une poignée de starters ont adopté rapidement un fonctionnement très efficace et sont parvenus en moins de 5 ans de passer de 0 à plusieurs millions d’euros de CA.
Contrairement à de nombreuses idées reçues, ce n’est pas le choix de la plateforme techniqueou des compétences en community management qui font le succès, mais plus une bonne stratégie de différenciation commerciale en ligne, un parcours-client soigné au niveau ergonomique, un soin particulier sur le SAV, et des capitaux suffisants pour monter en puissance ainsi que pour se développer à l’international.
L’e-commerce, levier pour exporter !
Et c’est probablement en ce domaine que la Belgique a le plus grand retard à rattraper : la balance commerciale en ligne est très déficitaire : les Belges achètent sur des e-shops étrangers de l’ordre de 50% de plus que le flux opposé. Nos voisins néerlandais, allemands, français grapillent chaque jour des parts de marché, sans compter les grandes marketplaces non européennes. Il est un peu facile d’incriminer les coûts salariaux et les réglementations sociales belges pour expliquer le retard de l’offre e-commerce en Belgique. Inversement, certains rêveraient de sortir le pays de l’e-commerce, en croyant que c’est une menace pour le commerce local, alors que le consommateur a fait sienne l’approche « commerce connecté ». Cela ressemble au combat dans les années 60-70 contre la grande distribution, dont les grandes plateformes en ligne s’inspirent d’ailleurs. Or l’e-commerce de proximité constitue un filon en croissance, en valeur et en emplois.
Des stratégies efficaces existent pour se positionner à côté de ces ‘ogres’. Sur le terraintoutefois, il apparaît qu’encore trop d’entrepreneurs partent du mauvais pied dans l’aventure de l’e-commerce : ils commettent des « erreurs de débutants », mal informés. Disposant de capitaux insuffisants, ils abandonnent trop rapidement ou ne se développent pas suffisamment à l’exportation.
On a encore tendance trop souvent à se focaliser sur les aspects techniques et à finalement oublier que vendre en ligne, c’est avant tout respecter les règles de l’art du commerce : une bonne stratégie de différenciation commerciale, un « sourcing » bien négocié, un «merchandising » attrayant, un parcours-client soigné au niveau ergonomique, de l’empathie, un bon service après-vente, et enfin une bonne gestion !
Etre commerçant n’a jamais été synonyme de job facile et juteux, mais être bien préparé à entreprendre augmente sensiblement les chances de succès.
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