[Coproduction] La Nederlandse Kamer van Koophandel voor België en Luxemburg (NKVK – Chambre de Commerce néerlandaise pour la Belgique et le Luxembourg) s’est adjoint les services du bureau-conseil en organisation Berenschot pour étudier les grandes tendances stratégiques qui animent les entrepreneurs, administrateurs et top managers des entreprises en Belgique. C’est la première fois que se tient pareille étude des ‘Strategy Trends’ dans notre pays.
De quoi discutent les Conseils d’Administration ? Quels sont les thèmes décisifs qui tracent la stratégie d’une entreprise ? L’étude Strategy Trends s’adresse aux entrepreneurs, administrateurs, directeurs et senior managers belges. Elle les questionne sur les thèmes stratégiques qui, selon eux, influencent le plus fortement leurs activités en 2019. Et elle cherche à savoir dans quelles technologies l’organisation investira l’année prochaine.
L’étude se focalise sur des secteurs multiples. D’où des résultats surprenants à propos des grands choix stratégiques, tant à l’intérieur des secteurs eux-mêmes que pour le monde de l’entreprise dans son entier. L’enquête en est à sa 10e édition aux Pays-Bas. Il sera dès lors instructif de comparer les résultats des deux pays.
Le succès de l’enquête dépend aussi de votre participation. Nous vous invitons donc à répondre au questionnaire. Cela ne vous prendra guère plus de 10 minutes. Toutes les données seront traitées confidentiellement.
Les participants à l’enquête Strategy Trends recevront les résultats du rapport d’étude sous forme numérique.
Dans l’intervalle, nous vous livrons les résultats saillants de l’enquête Strategy Trends telle qu’elle a été conduite aux Pays-Bas en 2019.
Numérisation et innovation, les deux priorités des CEO
Plus de 90 % des organisations néerlandaises font état d’une croissance du chiffre d’affaires au cours des trois années écoulées. Elles s’attendent par ailleurs à une poursuite de la croissance dans les années à venir. La plupart des CEO déclarent viser une croissance durable, qui se traduit davantage en qualité qu’en quantité.
La croissance s’opère aussi de façon plus autonome, avec seulement 9 % des organisations qui progressent rapidement par le biais d’acquisitions, de fusions ou de joint ventures. Les plus fortes croissances sont l’apanage des petites entreprises, grâce à leur flexibilité et leur potentiel d’innovation. Les entreprises bien établies en sont bien conscientes. D’ailleurs, 23 % des organisations redoutent la concurrence des start-up.
En outre, les CEO néerlandais savent à quel point ils dépendent de ce qui se passe sur la scène internationale. Le Brexit, l’instabilité de l’Union européenne et la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine causent bien du souci aux administrateurs. Il faudrait idéalement pouvoir anticiper tous ces chocs.
L’étude conduite aux Pays-Bas souligne l’influence de la croissance économique et d’un développement technologique rapide sur les Conseils d’Administration. Les CEO néerlandais retiennent la numérisation, l’innovation et le marché de l’emploi comme principaux thèmes stratégiques, selon l’enquête la plus récente que le bureau conseil Berenschot a pu mener à bien grâce à la participation de 750 organisations néerlandaises. Il en ressort notamment que les accents divergent d’un secteur à l’autre. La transition énergétique influence par exemple davantage les Conseils d’Administration dans les secteurs de l’énergie et du bâtiment. Dans l’agro-alimentaire, c’est la responsabilité sociale des entreprises qui joue un rôle déterminant, tandis que dans le monde financier, la direction accorde la priorité à la législation.
On notera par ailleurs qu’un tiers seulement des sujets abordés par les Conseils d’Administration ont un impact réel sur la stratégie. Il va de soi que les trois thèmes prépondérants en matière de stratégie – à savoir l’innovation et l’approche disruptive, le marché de l’emploi et la numérisation – figurent dans le Top 5 des sujets les plus abordés. En revanche, la gestion des risques, la propriété intellectuelle ou la robotisation, thèmes très prisés des réunions d’administrateurs, n’ont que peu ou pas d’influence sur les décisions stratégiques.
L’option du co-design
L’innovation/l’approche disruptive est après la numérisation, le thème le plus débattu en CdA et celui dont l’impact est le plus fort lorsque la direction doit trancher dans des dossiers complexes. Les auteurs de l’étude soulignent que l’investissement dans la technologie et l’innovation est payante. Les entreprises qui investissent massivement en R&D et dans l’innovation font grimper le chiffre d’affaires plus rapidement et doivent une part plus importante de leurs résultats aux nouveaux produits. On constate, dans ce contexte, une évolution de l’innovation du vase clos vers le co-design, qui combine les potentiels de plusieurs organisations. Les innovations passent à la vitesse supérieure au sein de ces groupements, tout en amenuisant les risques.
L’impact du big data
La numérisation est le premier thème de débat au niveau de la direction. Les évolutions technologiques rapides qui conduisent à un monde plus transparent incitent les organisations à réfléchir à un nouveau business model, où les activités physiques et numériques s’imbriquent plus efficacement. Les CEO s’attendent surtout à de grands bouleversements dans la relation et la communication avec le client. Les CEO néerlandais prévoient un impact majeur du big data et des data-analytics, ce qui les incite à y investir franchement. Et on n’oubliera pas l’attention toute particulière accordée aux menaces inhérentes à la numérisation, ce qui explique les priorités que reçoivent la sécurisation numérique et la cybersecurité. Ces raisons et les économies éventuelles font de la numérisation le thème majeur (36 %) dans le secteur des services financiers – et celui qui a le plus d’impact sur la stratégie.
Les développements technologiques ont pour corollaire une transformation de la nature du travail. La numérisation et la robotisation induisent une évolution des compétences requises. Avec à la clé, des jobs d’un autre type. Le besoin en personnel plus qualifié et davantage axé sur la technologie ne cesse de se renforcer. Les CEO insistent sur la nécessité des ‘compétences du XXIe siècle’. Les métiers répétitifs sont condamnés à disparaître, cédant la place à des activités complexes, créatives et axées sur le client. Elles feront toute la différence.
La guerre des talents
On peut dès lors comprendre que le marché de l’emploi revient plus souvent dans les discussions des Conseils d’Administration que par le passé. 90 % des participants à l’étude reconnaissent d’ailleurs en parler très régulièrement. La conjoncture actuelle couplée à des évolutions démographiques telles que le vieillissement de la population conduit à une sérieuse pénurie en personnel. Les directions ne feront donc pas l’économie d’une guerre des talents. Et leur engagement durable fait également l’objet de fréquentes discussions. De plus en plus d’organisations s’efforcent de se distinguer sur le marché de l’emploi en se positionnant de manière dynamique et en offrant des conditions salariales alléchantes.
On constate en outre que le thème de la réputation décroche 58 %, de quoi figurer dans le Top 3 des thèmes les plus débattus en CdA, alors qu’en termes d’impact sur la stratégie, il n’obtient que 10 % et une 14e place dans le classement. Les CEO semblent bien conscients des dangers d’une publicité négative et reconnaissent que la transparence est essentielle. Ils savent que les médias sociaux ont donné une voix et du pouvoir au consommateur. La durabilité et la RSE viennent en troisième place, après la qualité et l’innovation, en tant qu’éléments essentiels de différenciation (ils figuraient en septième place en 2016). Nous pouvons en conclure que les directions d’entreprises néerlandaises sont de plus en plus convaincues de la valeur stratégique de la durabilité.