[interview] 80 % des clients lisent les commentaires produits en ligne, 70 % les croient et 50 % les écrivent : autant dire que les nouveaux leaders d’opinion, qui peuvent avoir le clavier facile et dégainer plus vite que leur ombre, doivent être écoutés.
Quelle est l’importance de la e-réputation ? Est-elle la même en B2C qu’en B2B ? Comment la gérer ? Vaut-il la peine de se démener pour qu’on vous remarque jusqu’à l’ultime « like », nouveau label de qualité à l’heure de la « cancel culture » ? Nous avons interrogé Seena Mistry, fondatrice d’ETHOS MILES, entreprise londonienne de développement de software et d’innovation digitale.
Seena, que pensez-vous de l’engouement pour les « avis » ?
Les 80 % des personnes qui liront les avis rechercheront du contenu créatif et des informations utiles. Aujourd’hui, par exemple, les blogs sont de retour et les marques les plus fiables créent et publient du contenu sur leurs propres blogs (que les moteurs de recherche adorent !). Un blog est votre hub dédié pour vous connecter à votre public à tout moment, ainsi qu’un espace où vous pourrez fournir informations et solutions. C’est l’occasion et le lieu pour partager, connecter sa marque à d’autres du même style et développer son réseau (attention de ne pas tomber dans le piège de se survendre !).
Concernant les 50 % qui rédigent des avis, il faut impérativement leur répondre : s’ils sont positifs pour éventuellement gagner un client à vie; a fortiori s’ils sont négatifs car ils peuvent avoir un impact important, les gens ayant tendance à ne plus faire confiance qu’aux entreprises avec une note de 5 étoiles. Comme le disait Andy Gilman : « Le secret de la gestion de crise n’est pas bon contre mauvais, c’est d’empêcher le mauvais de s’aggraver ! ». Bref, vous devez être constamment en contact avec vos clients et construire une relation de confiance et de fidélité. Il faut voir les commentaires comme des « retours constructifs ».
Quand faut-il envisager de construire sa e-réputation ?
La plupart des entreprises ne pensent à leur réputation en ligne que lorsqu’elles reçoivent des commentaires négatifs. Or, il est impossible de le faire du jour au lendemain. Une priorité absolue est de bâtir votre présence et votre réputation en ligne dès le début, via les sites de réseaux sociaux, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, etc. (attention à la cohérence du message !). Soyez résolu à vous engager sérieusement et à ne pas abandonner : ça prend du temps !
B2C, B2B, même combat ? Derrière la façade d’une entreprise, il y a les gens avec qui on négocie en particulier : les e-réputations particulières supplantent-elles celle de l’entreprise ?
Il faut bien sûr faire un distinguo : l’image d’une multinationale n’est pas une simple e-réputation. En ce qui concerne les PME, les réunions d’affaires, les pourparlers plus longs et les demandes de références réelles vous amènent à rencontrer physiquement vos interlocuteurs qui, avant d’être clients, sont prospects. La e-réputation personnelle d’un interlocuteur sera donc examinée (avez-vous remarqué qu’à chaque nouvelle prise de contact d’affaire, vous recevez une notification LinkedIn vous indiquant que quelqu’un a jeté un coup d’œil à votre profil ?). Mais l’aspect commercial prévaut et c’est sur ce point que qu’il sera fait focus. Cependant, les valeurs de votre « marque personnelle » ne devraient jamais gêner les perspectives de l’entreprise, mais au contraire les renforcer. En B2C, on est dans la relation personnelle et là, il faut jouer à fond la carte de la bonne réputation d’une personne.
Faut-il sous-traiter cette tâche qui demande du temps, y dédier un travailleur à temps partiel… ?
Il n’y a pas de règles générales car chaque projet est différent. De fait, créer ou recréer, entretenir une e-réputation peut prendre du temps car il faut s’informer, écrire du contenu, gérer avec cohérence les divers lieux d’internet où se construit/déconstruit votre notoriété en ligne… ce qui peut distraire du core business. Mais, pour une question de budget, je suggère de considérer d’abord les personnes disponibles en interne. Une fois cernées les orientations que cela prend et les compétences nécessaires, faites éventuellement appel au spécialiste qui pourra aider à développer des aspects plus précis.
Quel profil interne pourrait faire l’affaire ?
Cette personne doit maîtriser certains outils, savoir recueillir, interpréter et utiliser des données, être capable de sensibiliser les collaborateurs à l’importance de cette e-réputation, de les impliquer dans la production de contenus, de les inciter à intervenir sur les réseaux sociaux… Elle doit aussi gérer l’espace de dialogue que vous proposez à vos clients, démonter les commentaires négatifs qui peuvent affecter les affaires, sensibiliser les clients satisfaits à laisser des commentaires positifs, etc. Donc un profil à la fois polyvalent et pointu.
C’est un travail de communication vers l’extérieur et vers les collaborateurs de l’entreprise. Il exige un profil ouvert et empathique, possédant en outre une bonne dose de diplomatie mais, surtout, qui comprend et partage votre vision entrepreneuriale.
Fixez-vous des objectifs clairs, cernez les tâches quotidiennes qu’exigera cette fonction, déterminez votre budget puis optez pour quelqu’un qui a l’enthousiasme de développer votre « présence en ligne » mais aussi de la partager vis-à-vis des équipes et des services. Car construire une réputation en ligne ne permet pas seulement de créer des réseaux, des partenariats, faire des affaires : c’est aussi un processus de remise en question et d’apprentissage pour vous et vos employés.