Responsabilité d’entreprise : de la « raison d’être » au droit d’exister

[Coproduction] Réaliser des profits est-il suffisant pour justifier la « raison d’être » d’une entreprise ? Que l’on parvienne à définir cette raison clairement ou non ? De moins en moins.  Aux humains de la planète, aux citoyens, à ses clients, salariés ou actionnaires, l’entreprise doit désormais apporter les preuves des transformations qu’elle opère pour contribuer à enrayer l’accélération des changements climatiques et atténuer leur brutalité^([1]).  Tout le monde se jette à l’eau pour définir sa « nouvelle raison d’être »… avec plus ou moins de succès.

L’urgence, voire la précipitation, à se justifier

Des études et statistiques^([2]) récentes suffisent à se convaincre que l’avenir appartient à celles et ceux qui endossent leur part de responsabilité, à titre individuel et collectif, dans une transformation de l’économie compatible avec l’urgence climatique. Une conviction partagée par des acteurs économiques de tous niveaux, chaque jour plus nombreux, comme en témoigne l’intérêt grandissant pour la responsabilité sociétale d’entreprise (RSE ou CSR pour Corporate Social Responsibility).

Parmi les derniers à sortir du bois, le Medef (syndicat patronal français) lui-même, très fier d’« agir pour une croissance responsable »… désormais avec un taux de crédibilité qui paraît assez faible, non ? D’autant que la rhétorique paraîtra suspecte à ceux qui pensent que la croissance devrait au moins être redéfinie selon d’autres indicateurs que ceux de l’ancien monde, ceci afin de ne pas être en contradiction avec la nécessité de ralentir les émissions de gaz à effets de serre.

On ne peut pas tricher

Le green washing ne passe plus ! Les promesses incantatoires sont immédiatement décodées. Les valeurs ont été galvaudées en les rendant insignifiantes ; la RSE a été noyée dans une littérature pléthorique aux accents de fierté obligatoires. Mais, sur cette question de « raison d’être », il y a blocage : on ne peut pas tricher. À ce jeu-là, de nombreuses marques vacillent voire risquent de s’effondrer.

Adidas, aux États-Unis, frôle ainsi la catastrophe depuis qu’une enquête du New York Times a fait émerger, en juillet 2019, l’idée d’une discrimination raciale au sein de l’entreprise, alors qu’elle a axé sa communication sur les leaders d’opinion de la communauté noire.

Emmanuel Faber, directeur général de Danone, a lui aussi senti le vent du boulet à travers un boycott de la marque au Maroc. Il prêche aujourd’hui la responsabilité de l’entreprise et des marques, face aux défis de l’humanité. « Lorsqu’une entreprise comme Danone abandonne les OGM, assène-t-il, on parle de millions d’hectares concernés. ».

La marque est un repère, et nous voyons celles qui dérivent. Quand l’une d’elles va dans le bon sens, le sens commun, elle a tout à y gagner !

Plus qu’une signature

La « raison d’être » n’est pas une promesse de plus, à laquelle ne sont tenus que ceux qui y croient – pour reprendre la formule célèbre. Elle engage pleinement la marque en expliquant ce qu’il y a derrière, ce qu’elle porte, au sens propre. Elle l’engage mais aussi la défend, l’étaye dès lors qu’elle est en cohérence avec son fonctionnement, ses projets et ambitions. Si la formulation d’une nouvelle raison d’être adaptée aux crises dérivées du contexte climatique relève au premier regard de la communication, celle-ci exige une réflexion bien plus profonde : il s’agit d’un véritable projet d’entreprise dont la marque assurera solidité et souplesse, cohérence partout dans l’organisation. C’est un enjeu passionnant, qui exige du courage pour être capable d’affronter cette remise en question, ce repositionnement en profondeur. Une approche qui permet de révéler l’entreprise autant qu’elle catalyse ou légitime des changements attendus, en germe.

[1] Dernier Rapport du GIEC : en moyenne, la planète s’est réchauffée de 0,87°C. Donnée obtenue en comparant la période 1850-1900 à 2006-2015. On pourrait même avoir dépassé les +1°C, avec le dernier mois de juillet qui a été 1,2°C plus chaud que la moyenne historique. Ce que souligne surtout ce dernier rapport du Giec est que les terres se réchauffent deux fois plus vite que le globe. Sur la période de référence, les continents ont vu leur température de surface croître de 1,53°C en moyenne. Les 1,5°C stipulés dans l’accord de Paris sont donc déjà dépassés dans ce que ressentent les humains et les écosystèmes terrestres.

[2] 2015 The Sustainable Imperative Nielsen & 2017 Edelman Earned Brand : 66 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des marques durables, et  67 % achètent une marque pour la 1^re fois parce qu’ils sont d’accord avec leur prise de position sur un sujet.
2016 Deloitte Millennial Survey : sur un échantillon de 7 700 “millenials” interrogés dans 29 pays, 88 % des “millenials” qui prévoient de rester au moins 5 ans dans leurs organisations déclarent que celle-ci a une raison d’être.

2016 Purpose at Work, LinkedIn : sur un échantillon de 26 151 membres interrogés dans 40 pays, 73% des personnes purpose oriented sont satisfaites de leur travail. Et le pourcentage de vues sur les pages LinkedIn des entreprises affichant une raison d’être est supérieur de 117% aux autres.