Il était autrefois difficile pour une PME ou une start-up de réaliser des ventes en Chine. Aujourd’hui, l’e-commerce est une voie d’accès royale à ce qui est devenu la première économie mondiale en parité de pouvoir d’achat1, la Chine ayant facilité elle-même l’ouverture afin de favoriser ses propres exportations. Mais comment se faire remarquer dans une toile aux milliards de clics quotidiens ?
Avec près de 800 millions d’utilisateurs d’internet, qui y passent plus de 1,5 heure par jour, et des plateformes d’e-commerce qui comptent jusqu’à 500 millions de clients uniques, les standards chinois expliquent l’importance du marketing digital dans les relations commerciales profitables. Mais le candidat exportateur européen, familier des marketplaces d’Amazon et performant sur Twitter, Facebook, Linkedin…, risque d’être surpris s’il se lance sur ce marché avec la même caisse à outils.
Contrairement à ce qui se fait chez nous, le consommateur chinois ne passe pas en priorité par un des nombreux moteurs de recherche disponibles (Baidu, Sogou, Soso, Qihoo 360… tout sauf Google !), mais se connecte directement à de gigantesques ‘marketplaces’, véritables institutions locales pratiquement inconnues chez nous (hormis sous l’appellation Alibaba, qui est la maison-mère des plus performantes), mais qui drainent pourtant des dizaines de millions de consommateurs, lesquels préfèrent explicitement acheter en ligne plutôt qu’en magasin.
Taobao, TMALL, JD, Sunning, DangDang, Sasa, Ymatou… Certaines plateformes revendiquent plus de 500 millions d’utilisateurs. Phénoménal ! Mais l’inconvénient de places de marché aussi vastes est que l’on y est, d’entrée de jeu, très peu de chose. Il y aura donc une sérieuse pente à gravir…
Étape initiale, la création d’un site internet, en mandarin bien sûr, qui devra être disponible sur les principaux moteurs de recherche chinois (il faut définitivement oublier Google) ; site dont il faudra rapidement assurer un minimum de visibilité en pratiquant un référencement actif pour le faire remonter quelque peu à la surface de l’océan des résultats de recherche.
Il faudra construire conjointement, auprès de la cible locale visée, la notoriété de la marque et du produit que l’on souhaite vendre, essentielles dans la culture sociale et commerciale chinoise. Il en résultera idéalement la mise en place d’une identité et d’une image positives indispensables avant de songer à pousser plus avant leur visibilité globale.
Une difficulté à ce stade est que le succès d’une e-réputation ne résulte pas que des contenus diffusés par l’entreprise, mais se crée aussi et surtout à partir des contenus produits en réponse par les internautes sur les réseaux sociaux, les forums, les pages d’avis, etc. Wechat et Weido, Little Red Book entre autres, devront donc être vos amis, mais plus encore les Key Opinion Leaders qui y sévissent et qui pourront doper votre visibilité ou… annihiler votre image d’un commentaire assassin.
Trouver une agence locale
Tous ceux qui se sont frottés au digital marketing connaissent sa valeur ajoutée mais savent aussi combien cela consomme de temps. Créer du contenu pertinent, cibler une communauté, la mobiliser en votre faveur grâce à un ‘community management’ suivi, toucher les KOL (Key Opinion Leaders) et les influenceurs, créer un mini ou maxi–buzz à finalité commerciale, perfectionner la qualité de l’image véhiculée par l’entreprise, organiser des campagnes marketing ou publicitaires online, recueillir analyser et utiliser les data…, le tout en mandarin, n’est sans doute pas à la portée du gérant de PME. La solution est sans doute à trouver dans les nombreuses agences locales spécialisées en marketing digital. Reste à connaître leur fiabilité, renseignement utile à glaner auprès des services bruxellois d’aides à l’exportation.
Taobao, TMALL, JD, Sunning, DangDang, Sasa, Ymatou… Certaines plateformes revendiquent plus de 500 millions d’utilisateurs.
Top 5 des réseaux sociaux en chine
Wechat : Réseau social comptant un milliard d’utilisateurs, offrant la possibilité aux entreprises, via des mini-applications intégrées, de proposer leurs offres et aux utilisateurs d’y répondre sans devoir changer de navigateur ou d’application.
Weibo : « micro-blogging » de 430 millions d’utilisateurs mensuels, est une sorte de Twitter à fonctionnalités étendues sur lequel il est possible de rédiger des posts allant jusqu’à 10.000 caractères, ce qui en fait une source d’information de premier plan pour la société chinoise, mais aussi un lieu de communication essentiel, avec KOL et followers très présents.
Zhihu : Communauté en ligne qui revendique des membres instruits et au pouvoir d’achat supérieur à celui des communautés des autres plateformes.
Little Red Book : Communauté en ligne, moteur de recherche dont les résultats sont des posts créés par ses utilisateurs (près de 800 millions de contenus recensés, dont beaucoup sont liés à la consommation : conseils d’achat, tendances, promos, avis…) et plateforme d’e-commerce (les posts peuvent se conclure par un redirection vers un processus d’achat ).
Douyin – Tiktok : Douyin pour les Chinois, TikTok pour les étrangers : 2 produits différents pour des raisons de censure. Apps extrêmement populaires (plus d’un milliard de téléchargement pour les deux) elles offrent un contenu de vidéos créatives. Vaste communauté de KOL dont des célébrités chinoises suivies de leur cohorte de fans. Célèbres pour ses campagnes marketing de grande ampleur.
