Rien ne vous empêche en principe de diffuser de faux messages sur les médias sociaux pour rehausser votre propre image ou, à l’inverse, pour dénigrer des concurrents. Les professionnels de la communication vous mettent toutefois en garde : l’entreprise qui répand des mensonges ne le fera pas en toute impunité.
« Les fake news ? Un terme à la mode, utilisé à tort et à travers », déplore Gert Van Mol, conseiller en communication et entrepreneur auprès du Future Leadership Institute. « Les fake news ne sont qu’un nouveau synonyme des mensonges. Une organisation peut-elle recourir à des informations bidon pour discréditer un concurrent ? Oui, bien sûr. C’est ce que l’on appelle le Black PR : des messages négatifs dont personne ne réalise qu’ils proviennent d’un concurrent. Les gens reçoivent ces messages sur leur timeline ou sur Instagram en pensant qu’ils ont été envoyés par des internautes de leur bord – donc des sources fiables. Des multinationales telles que Gazprom, le géant gazier russe, agissent ainsi pour décrocher des contrats. »
Un peu de bon sens
Selon Sofie Verhalle, experte en médias sociaux, le concept de fake news est peu usité dans un contexte économique, même s’il existe diverses façons de se mettre en valeur ou de dénigrer des concurrents via des informations mensongères. On pense notamment à la diffusion d’avis positifs (mais faux) sur soi-même, d’évaluations négatives pour torpiller un concurrent ou encore aux attaques dûment orchestrées qui diffusent des masses de messages sans intérêt (flooding). Certains secteurs diffusent davantage d’allégations fausses sur des concurrents : entre autres l’horeca et le retail, où le customer care revêt une importance particulière.
Sofie Verhalle
Comment se prémunir d’une attaque sous la forme de messages exagérément négatifs ? Sofie Verhalle : « Il est difficile de réagir vous-même, sur Facebook. Vous pouvez bien sûr désactiver la fonction d’avis, ce qui les fera tous disparaître. Il n’est pas possible d’éliminer uniquement les avis négatifs, parce que cela créerait une image indûment positive. Par ailleurs, vous rejetez ainsi la liberté d’expression du client, un des fondements des médias sociaux. Je suis convaincue que dans la plupart des cas, vos clients comprendront que ce déferlement est exagéré et temporaire. L’apparition subite d’un grand nombre de messages négatifs – ou positifs – est suspecte et fait tiquer la plupart des internautes. Le système des avis se maintient de lui-même : la plupart des évaluations sur Facebook ou booking.com sont sincères. Et si vous êtes victime d’une campagne de dénigrement intentionnelle, vous pouvez dénoncer cet abus auprès de la plate-forme elle-même. »
Témoignages
Il y a peu, le tenancier d’un établissement horeca à Nieuport s’est pris une volée de bois vert sur Facebook parce qu’il ne souhaite pas d’enfants dans son restaurant. Il a décidé de réagir via les médias classiques. Sofie Verhalle estime judicieux de ne pas réagir directement sur Facebook. « Devenir la cible de critiques sur les médias sociaux vous met au centre de l’actualité du jour, c’est vrai, mais une semaine plus tard, la plupart des gens ont oublié. La controverse s’estompe presque aussi vite qu’elle surgit, surtout si vous, en tant que victime, n’y prêtez guère d’attention. Un concurrent diffuse de fausses rumeurs à votre sujet ? La meilleure réplique est d’accorder beaucoup d’attention à votre clientèle très satisfaite. Les témoignages de bons clients sont précieux. Je comprends que les entrepreneurs encaissent mal les critiques, mais il faut toujours les contrebalancer par la satisfaction de la majorité des clients. Et si vous constatez une réelle insatisfaction, alors, corrigez la trajectoire ! »
Gert Van Mol: « Dans le temps, les gens envoyaient une lettre de réclamation au service clientèle. Aujourd’hui, ils diffusent une vidéo en ligne. Par exemple celle de ce musicien qui, aux États-Unis, prend un vol Southwestern Airlines et voit un bagagiste lancer sa guitare sur le tas. Il filme la séquence et compose ensuite une chanson tellement amusante qu’elle en devient virale. Voilà une seule personne qui met tout le département relations publiques de la compagnie aérienne dans l’embarras. Auparavant, une lettre de réclamation se noyait dans le reste du courrier. Aujourd’hui, une telle vidéo termine sur le bureau du CEO. »
Un nouveau secteur d’activité
Les grandes entreprises disposent déjà d’équipes qui surveillent les médias sociaux en continu. « C’est devenu un secteur d’activité en soi », estime Gert Van Mol. « Les agences de communication savent bien que leurs spots publicitaires onéreux glanent moins d’attention que ces petites séquences vidéo que n’importe qui peut diffuser sur les médias sociaux. Ces agences ont donc créé des départements de gestion de la réputation. Elles y emploieront de plus en plus de techniciens chargés d’affiner les analyses. En Belgique, malheureusement, nous avons des années de retard. À l’étranger, les entreprises considèrent le monitoring des médias sociaux comme une nouvelle discipline scientifique. »
« Il n’est pas inutile pour une PME de passer au scanner tous les semestres. Il suffit de saisir sur Facebook et Google le nom de la marque pour découvrir ce qui se dit. »
De grands acteurs belges tels que Telenet, la SNCB et Kinepolis l’ont bien compris. Ils ont souvent encaissé des commentaires (négatifs) sur Twitter et Facebook, bien avant leur propre présence sur ces réseaux. Dans l’intervalle, ces entreprises ont appris à écouter ce qui se passe en ligne et ont développé une stratégie avant d’entamer à leur tour un dialogue avec les clients finals sur les réseaux sociaux. Mais que peuvent faire les PME à ce niveau ? Sofie Verhalle : « Il n’est pas inutile pour une PME de passer au scanner tous les semestres. Il suffit de saisir sur Facebook et Google le nom de la marque, le produit ou le nom du CEO pour découvrir ce qui se dit. Les résultats peuvent être édifiants. De deux choses l’une : soit les commentaires sont particulièrement élogieux et vous constatez qu’à ce stade, vous n’en avez pas encore vraiment tiré profit, soit vous constatez que vous avez loupé pas mal d’attentes de vos clients par votre manque d’activité sur ces canaux. Face à des demandes ou des questions récurrentes, vous pourriez envisager de vous investir dans le customer care sur les médias sociaux. Considérez les critiques négatives comme une source d’apprentissage. Quoi qu’il en soit, un scan est toujours riche en enseignements. »
Black hat SEO
Le chanteur néerlandais Dotan a voulu améliorer son image en faisant appel à une armée de trolls pour créer de toutes pièces des témoignages. Notamment cette rencontre avec un fan handicapé, ou cet admirateur assis à côté du chanteur dans l’avion et qui écoutait son CD sans reconnaître l’artiste. Démasqué, le chanteur semble bel et bien grillé. Il s’est d’ailleurs réfugié dans l’anonymat.
Très peu d’entreprises s’aventurent dans les faux témoignages – ou alors de manière tellement subtile que cela passe inaperçu. « Une bonne raison de s’abstenir est que l’on découvre rapidement le pot aux roses », avertit Sofie Verhalle. « Le temps et les moyens financiers investis dans ce genre de pratiques rapporteraient davantage s’ils étaient utilisés de manière positive. Cela s’applique également au ‘black hat marketing’, l’opposé du ‘white hat marketing’. Le ‘black hat SEO’ consiste à influencer l’algorithme de Google de manière négative en n’optimisant pas le site web selon les règles de Google. C’est tricher pour obtenir un meilleur ranking dans les résultats de recherche. Mais vous pourriez tout aussi bien utiliser correctement les techniques destinées à attirer les visiteurs vers votre site. Et là, c’est du ‘white hat marketing’. »
N’ayez pas peur
Sofie Verhalle constate avec bonheur qu’au sein des réseaux sociaux, davantage d’énergie est investie dans le marketing positif que dans le dénigrement des autres. « Celui qui est surpris à utiliser ces techniques négatives en subira les conséquences. »
Madame Verhalle relativise le danger des médias sociaux et des forums pour la réputation des entreprises. « Comparez toujours les messages négatifs avec la quantité de réactions positives et posez-vous cette question : les clients parviendront-ils à distinguer le faux de l’authentique ? Schématisez tout cela dans un diagramme de flux. Si vous arrivez à la conclusion que la plupart des gens distinguent le vrai du faux et que l’impact négatif est plutôt réduit, voilà de quoi vous inciter à davantage d’activité sur ces plates-formes. Votre présence sur les réseaux est déjà un début de solution, car elle permet aux gens de vous trouver s’ils ont quelque chose à vous dire. Et si un feed-back négatif devait vous parvenir, vous serez suffisamment actif pour en atténuer l’impact. »