Comment se lancer dans l’e-commerce ?
(Tiré du podact Beci NexStep 27, Entretien avec l’entrepreneuse Emna Everard, fondatrice de Kazidomi)
Emna Everard a fondé en 2016, Kazidomi, une société qui emploie 27 salariés à travers la France (70 % de son CA en 2020) et la Belgique. C’est un site d’e-commerce spécialisé dans la vente de produits bio et sains livrés en France, en Belgique, en Suisse, en Allemagne, aux Pays-Bas et au Luxembourg, à destination des particuliers.
La grande force de la société, c’est de proposer une sélection de produits bio et sains à prix accessibles grâce à un système d’abonnement à cent euros qui permet de recevoir immédiatement des réductions de 20 à 50 % sur tous les produits vendus sur le site.
Elisa: On rappelle à nos auditeurs que tu as 27 ans et que tu as fondé Kazidomi en 2016. Cette boîte, c’est ton premier job et tu l’as fondée quand tu étais encore étudiante. Sur le papier, ton parcours d’entrepreneur fait rêver. Si tu devais déjà pointer les trois réussites dont tu es la plus fière depuis le lancement, quelles seraient-elles ?
L’importance de l’équipe, de la logistique, du management
Emna: La première, c’est l’équipe. Aujourd’hui, quand je vois 27 personnes devant moi à qui je donne du travail, qui sont motivées, qui sont épanouies et qui créent énormément de valeur pour une entreprise qui fait sens : cela fait rêver, c’est sûr.
Ensuite, il y a notre entrepôt. Aujourd’hui, on a deux mille mètres carrés d’entrepôt avec 3.500 produits. On vend nos 250 produits en marque propre qui représentent de l’alimentaire, des cosmétiques, des compléments alimentaires. Ce n’est pas uniquement la plateforme IT. Derrière se trouvent tous ces milliers de produits, tout cet espace, toutes ces petites fourmis qui travaillent à longueur de journée. Voir les commandes qui se préparent, c’est aussi très inspirant. Aujourd’hui, notre marque propre représente 15 % du chiffre d’affaires, belle fierté !
Troisième réussite, c’est le passage du rôle de l’entrepreneur à celui du manager. Au début, on est très fort dans l’opérationnel, on met plein de choses en place, on est très créatifs, il y a plein de défis. Petit à petit, on embauche des gens. En fait, les ressources les plus importantes dans l’entreprise sont les personnes, ce sont elles qui vont créer cette valeur, construire l’entreprise, faire en sorte qu’elle grandisse correctement dans la bonne direction.
Ces personnes, il faut les motiver, il faut leur donner du feed-back, leur donner du support. Aujourd’hui, je me rends compte que mon rôle évolue de celui de l’entrepreneuse de départ qui mettait les mains dans le cambouis à une personne qui doit s’asseoir avec chacun individuellement, s’assurer que tout se passe bien, s’assurer que chacun dispose de tous les éléments pour avoir le support nécessaire et pour évoluer.
Mentorat, réseautage et lectures
Elisa: Comment fait-on pour être manager sans jamais avoir eu de manager ? Il faut des mentors ?
Emna: Exactement. Je les ai trouvés notamment dans mon université. Olivier Witmeur était mon promoteur de mémoire dont le sujet était Kazidomi et son business plan. En même temps, il était directeur de Solvay Entrepreneurs. Il m’a beaucoup aidé, beaucoup connecté avec des experts de l’e-commerce, du marketing digital, etc.
Il y a le Réseau Entreprendre à Bruxelles dans lequel je suis entré qui a énormément de membres avec un bon savoir et de l’expérience. Et puis, il y a ma famille qui compte des entrepreneurs. J’ai eu la chance d’avoir des parents qui sont aussi indépendants, qui ont cet esprit d’entreprendre et qui ne m’ont jamais dit : « Ecoute quand tu sors de l’université, trouve un travail directement dans une grosse boîte, il faut que tu partes de la maison. Ils m’ont dit : on va te soutenir jusqu’au bout, on sait que ça va être dur, mais on sera là. » Cela a été une grande aide. À côté de tout ça, il y a eu des bons livres rédigés par des CEO et des entrepreneurs.
Elisa: Peux-tu en en citer l’un ou l’autre qui t’a marqué ?
Emna: Delivering Hapiness de Tony Hsieh qui a fondé Zappos qui est un peu le Zalando aux USA. Zalando a copié Zappos et cela a été une belle réussite. Pour moi, cet exemple d’e-commerce est très parlant. Ce site est gigantesque, il fait des milliards de chiffres d’affaires et l’auteur prend beaucoup de temps à expliquer l’importance de la culture de l’entreprise, des valeurs fortes, du client. Cela m’a donné beaucoup d’inspiration.
Elisa: Votre force, chez Kazidomi, c’est la satisfaction du client ?
Emna: C’est l’une de nos forces et de nos valeurs : délivrer un service non pas satisfaisant au client, mais un service incroyable. On a envie que les clients chaque fois qu’ils ont une interaction avec un membre de l’équipe se disent « waouh » et pas juste waouh, c’est normal. On organise des workshops pour pousser chaque personne dans l’équipe à être plus que satisfaisante envers les clients.
Community management
Elisa: Que représente votre communauté ?
Emna: On a 10.000 membres abonnés. Sur les réseaux sociaux, on compte 100.000 personnes qui nous suivent.
Elisa: Comment fait-on vivre cette communauté ?
Emna: Il faut être réactif, le community management porte bien son nom et cela prend du temps. Il faut répondre aux messages des clients, aux commentaires. Parfois, il faut prendre son téléphone au lieu d’envoyer quinze courriels : on appelle le client, on se présente, on donne des conseils.
Elisa: C’est très personnalisé…
Emna: Exactement. Il y a énormément de contenu aussi, les gens ne viennent pas juste sur Kazidomi pour acheter. Ils viennent aussi pour des recommandations. Comment améliorer son mode de vie, sa santé, comment faire du sport, mieux dormir, éviter d’avoir des migraines ? C’est du vrai life style. Notre équipe de marketing est composée aujourd’hui de cinq personnes, dont une diététicienne qui donne aussi des recommandations plus personnalisées au client.
Gérer les recrutements et la croissance
Elisa: Quels défis et difficultés as-tu rencontrés ?
Emna: Le plus grand défi pour moi a été les premières embauches. Au début, quand on n’a pas d’expérience ni beaucoup d’argent, on se tourne plus facilement vers des profils juniors qui sortent de l’université. Ce sont des profils qui ont besoin d’énormément de support, de coaching, de training.
Au départ, on n’a pas forcément le temps et les capacités de faire tout cela. Je n’étais pas experte en marketing digital ni en achats, j’ai appris sur le tas. Former chacun prenait du temps. Je me suis rendu compte qu’il fallait des profils seniors. Ce n’est pas forcément bien perçu par les juniors qui sont là depuis le début. C’est une étape pas facile car il faut garder tout le monde motivé. En créant Kazidomi, je n’ai pas pensé une seule seconde que j’allais devoir manager des gens, que j’allais devoir donner du feed-back que cela allait prendre 80 % de mon temps.
Deuxième défi : la croissance. Kazidomi, c’est une start-up qui grandit chaque mois dans laquelle il faut faire toujours davantage et on n’est jamais rassasié. À peine le mois terminé, on se dit « génial, on a atteint les objectifs, mais comment va-t-on atteindre ceux du mois prochain ? » C’est la dynamique de toujours vouloir faire davantage.
Un parcours singulier
CV express
✔️ Diplômée de Solvay
✔️ Cheffe d’entreprise de 27 ans, 27 employés, 10 millions de CA prévus en 2020
✔️ Elue Manager de l’année dans la catégorie Entrepreneur au Top Management Awards
✔️ Emna a réussi dans l’e-commerce en Belgique, un secteur où les difficultés peuvent paraître insurmontables
✔️ Réussir à combiner croissance d’une entreprise et promotion d’une alimentation de qualité à prix maîtrisés
Précocité
« À l’âge de 12 ans, je savais déjà que je voulais être entrepreneuse. Je le criais sur tous les toits. Dans ma famille, certains en rigolaient ; d’autres savaient que j’étais sérieuse. J’ai commencé à réfléchir à un projet entrepreneurial très jeune. Ainsi, à 18 ans, j’ai décidé de m’inscrire dans une école de commerce pour avoir le bagage nécessaire pour lancer ma boîte. J’ai choisi mes cours en fonction de mes objectifs.
J’étais très studieuse, très rigoureuse pour tous les cours qui allaient me servir plus tard.
Pendant mon master, je me suis dit : “je suis prête ! ” J’entame le parcours de l’entrepreneur et je commence à développer le business. En deuxième année de master, la première version du site a été mise en ligne. C’était un site très basique, développé avec du code peu customisé, avec trois cent cinquante produits, soit un dixième de notre offre actuelle. »
Rigueur, travail, persévérance
« Dans mon travail, j’ai de la rigueur. Quand je fais quelque chose, je le fais à fond. C’est important quand on est entrepreneur. Il ne faut pas baisser les bras. Il n’y a pas une personne qui va rattraper le coup derrière vous. Il faut le faire soi-même, il faut se former et apprendre. Il faut bosser. Les gens qui réussissent sans rien faire n’existent pas. Il y a des moments où ce sera dur, il y a des moments où ton travail ne va servir à rien. Il y en a d’autres qui nous réservent des surprises. L’entrepreneuriat, c’est une montagne russe. »
Comment réussir en Belgique ?
La difficulté de réussir dans l’e-commerce en Belgique
« Réussir l’e-commerce en Belgique, ce n’est pas facile. Je connais d’ailleurs très peu de sites de commerces belges qui ont vraiment bien réussi. On est venu avec un business model novateur. Si on avait développé un site d’e-commerce classique, qui vendait juste des produits sur internet, je ne sais pas si on existerait encore aujourd’hui. Après quelques mois, on a vite réalisé quels étaient les soucis via l’e-commerce. Le premier, c’était la rétention des clients et le second celui des paniers d’achats qui n’étaient pas suffisamment élevés, du coup, ils ne couvraient pas les frais de port. On a demandé 100 euros d’abonnement annuel. Dès le premier achat, le client était rentable et puis on a réussi à garder et fidéliser le client. »
Le modèle de l’abonnement
« Avec le modèle de l’abonnement, le souci de la rétention a été réglé parce que les gens veulent revenir chez nous. Et le souci des paniers moyens, c’est pareil. Les gens ont voulu concentrer tous leurs achats chez nous. Et ne plus aller faire leurs courses ailleurs parce qu’à partir du moment où ils ont des réductions sur Kazidomi, pourquoi aller dans d’autres supermarchés ? Les paniers d’achats ont triplé. La récurrence a été divisée. On est passé de trois mois à aujourd’hui un mois et demi. Il n’y a que des produits secs, un mois et demi, c’est bien. Cela a réglé tous ces problèmes-là. »
Croissance et visibilité
« Le plus important, c’est la croissance. Surtout au début, il en faut chaque mois. Dans un business qui démarre, il faut prouver qu’il y a de la traction.
Ensuite, cela dépend de chaque type de business. Si, après neuf mois, on peut avoir une cinquantaine de transactions par jour, c’est déjà très bien. Les trois premiers mois, je ne ferais pas trop attention parce que c’est souvent là qu’on se cherche, qu’on change de business model. La notoriété prend du temps. Il faut écrire des articles sur le blog, il faut le temps que les robots de Google passent sur les articles et qu’ils soient référencés. Les trois premiers mois, il faut être très réactif, il faut prendre les bons réflexes directement comme écrire des articles optimisés en termes de SEO. »
Les bons outils
« Pour connaître ce que les prospects et les clients veulent, de bons outils existent. On utilise entre autres Ubersuggest qui est un très bon outil, de même que Google Analytics. On a Doofinder qui est une très bonne plateforme. Elle est liée au moteur de recherche de notre site et nous voyons toutes les requêtes que les gens font sur le site. On détecte des mots clés sur lesquels il existe des opportunités. C’est autant utile pour les copywriters que pour l’équipe produit. On a beaucoup d’analyses de données. Les meilleurs conseils proviennent d’autres entrepreneurs. Il faut aussi beaucoup tester.
Pour ce qui est du logiciel de gestion du customer support et de la téléphonie, tout est in-house. Pour la téléphonie, on utilise Aircall qui est très pratique pour déléguer des appels, dévier… C’est une centrale téléphonique dans le cloud. Pas de facture d’opérateurs télécoms. Pour notre support clients, nous utilisons Zendesk. C’est aussi important de mettre assez rapidement un bon CRM pour bien connaître le comportement des clients. Qui a acheté ? Pour combien ? Où est-ce que les clients sont situés ?
Pour avoir un historique de tous les points de contact avec ses clients et plugger le service client sur un bon CRM, c’est la clé. Si un client vous contacte, eh bien vous savez directement quel est son profil. Vous pouvez donc lui adresser un message qui est beaucoup plus pertinent que si vous avez juste un chat. »
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