« La réputation, c’est d’abord une affaire d’actes »

À l’heure du numérique, des réseaux sociaux et des fake news, réputation et communication semblent indissociables. Mais si toutes deux sont intimement liées, la réputation reste d’abord une affaire d’actes. Le fondement de la réputation d’une entreprise tient, comme pour un individu, dans ce qu’elle fait. Trois entreprises témoignent.

Florence Coppenolle (Engie Benelux)

Toute entreprise qui souhaite travailler à la gestion de sa réputation doit d’abord savoir comment elle est perçue par ses parties prenantes (ses ‘stakeholders’). Il est possible de réaliser des études basées sur les « 8 piliers de la réputation » (voir encadré), mais cela peut aussi se faire d’autres manières. « Chez Engie, nous nous basons essentiellement sur la satisfaction de nos clients et sur la perception que des non-clients ont de la marque », explique Florence Coppenolle, responsable de la communication chez Engie Benelux. Et Baptiste van Outryve, Director PR & Corporate Communication chez Carrefour, de rebondir : « Nous avons la chance d’être chaque jour en contact direct avec 700.000 clients. C’est une source d’informations extrêmement précieuse. Nous pouvons évaluer au quotidien le ressenti de nos clients. Si les études nous informent sur des points précis, en matière de réputation, tout commence selon moi par le sentiment. »

Une gestion de la réputation à 360°

Une fois que l’entreprise sait sur quels axes elle doit travailler pour améliorer sa réputation, elle peut mettre en œuvre un plan d’action. Baptiste van Outryve : « Fin 2017, Carrefour a décidé de faire des choix afin de clarifier son positionnement. Faire des choix, cela veut dire créer des choses, mais aussi en abandonner. Nous avons choisi de nous concentrer sur deux piliers (la numérisation et la transition alimentaire via la plate-forme Act for Food). Ne pas s’éparpiller est primordial pour donner une image claire de nos valeurs et de notre mission. » Florence Coppenolle poursuit : « La gestion de la réputation se fait à 360°. Ce n’est pas un champ à part dans la vie de la société. C’est tout à fait intégré dans la façon dont les collaborateurs, le management, la direction… présentent notre métier. Travailler à sa réputation implique de prendre des décisions, d’adopter un certain comportement, de définir des priorités. La réputation, ça ne se décrète pas. Elle se forge dans les actes, les preuves, les attitudes… »

Baptiste van Outryve (Carrefour)

Dans ce cadre, nos experts s’accordent sur la nécessité d’impliquer tous les collaborateurs, quel que soit leur niveau hiérarchique. Pour Florence Coppenolle, la gestion de la réputation commence par le sentiment d’appartenance. « Notre groupe compte 17.000 collaborateurs en Belgique. Tous, quel que soit leur fonction, sont en partie responsables de notre réputation. Dans le domaine industriel, il faut être très pédagogique et expliquer sans cesse ce que l’on fait. L’adhésion des collaborateurs à notre projet d’entreprise est primordiale. » Même son de cloche chez Carrefour : « En Belgique, nous comptons 10.000 salariés et autant de collaborateurs franchisés. Toutes ces personnes sont les premiers ambassadeurs de nos valeurs. Il ne s’agit pas seulement de les informer, mais aussi de veiller à leur bien-être au travail, de les convaincre et de leur transmettre nos valeurs afin que tous les appliquent au quotidien dans l’entreprise », assure M. van Outryve.

Proactivité et réactivité

Vincent Joye, Reputation Ambassador cheze Axa, insiste sur le fait que la gestion de la réputation est intimement liée aux actions de l’entreprise : les consommateurs ne choisissent plus seulement un produit ou un service pour ce qu’il est ou pour son prix. L’entreprise qui le propose est un facteur de plus en plus déterminant dans leur choix. Baptiste van Outryve : « Les missions sociétales reviennent de plus en plus au cœur des préoccupations et des actes des entreprises. Et s’il y a 10 ans, la RSE était souvent gérée par un département spécifique et assez théorique, elle s’inscrit aujourd’hui de façon généralisée dans les actes des entreprises. ‘Act for Food’ n’est pas une plateforme de communication mais bien une plateforme qui nous permet de gérer, centraliser et évaluer nos actions. C’est ce que nous réalisons qui nous permet de communiquer et d’améliorer notre réputation. Les actes sont à la base de tout. »

Au-delà de ce qu’est l’entreprise et de ce qu’elle fait, on ne peut toutefois exclure la communication de la gestion de la réputation. Comme le disait Warren Buffet, « Il faut 20 ans pour se construire une réputation et 5 minutes pour la détruire ». C’est d’autant plus vrai à l’heure d’internet. Autrefois, le bouche-à-oreille négatif d’un client mécontent ne touchait que peu de personnes. Avec les réseaux sociaux, ce sont des centaines, voire des milliers de personnes qui peuvent être touchées en quelques heures. Et Vincent Joye d’expliquer : « Qu’on le veuille ou non, les gens parlent de votre entreprise sur les réseaux sociaux. Faire un monitoring efficace et continu permet de savoir ce qui se dit et de réagir aux questions. Nous essayons de résoudre les problèmes et, souvent, les personnes concernées nous en remercient. Il n’y a rien de plus gratifiant que d’avoir un détracteur, ou un détracteur potentiel, qui finalement poste un avis positif. »

Chez Engie, une communication transparente et efficace participe totalement à la façon dont on crée une réputation conforme à son identité. « Nous écoutons très attentivement l’ensemble de nos parties prenantes. Par rapport à nos clients, nous avons beaucoup investi dans la multiplication des canaux leur permettant d’entrer en contact avec nous. Nous travaillons aussi proactivement en tentant d’anticiper les questions que nos clients pourraient se poser. C’est dans ce cadre que nous avons lancé un mini-site sur l’approvisionnement en électricité pour cet hiver », illustre Florence Coppenolle.

Vincent Joye (Axa)

Un travail de longue haleine

Enfin, la gestion de la réputation est un travail dont les résultats s’inscrivent dans la durée. « Quand on veut améliorer sa réputation, la pire erreur est de vouloir évaluer le résultat des actions en se basant sur le chiffre d’affaires », avance Baptiste van Outryve. Une réputation, ça ne se mesure pas en monnaie sonnante et trébuchante. C’est quelque chose qui se travaille et s’évalue sur le long terme. Florence Coppenolle confirme que la réputation n’est jamais acquise. « L’une des clés pour garder une bonne réputation, c’est de rester cohérent entre ce qui est dit et ce qui est fait. Il faut être conforme aux valeurs de l’entreprise même si celles-ci évoluent. »

Vincent Joye, de son côté, pense aux risques réputationnels qu’il ne faut jamais perdre de vue. « L’un des défis dans la gestion de la réputation est la complexification de l’environnement légal, notamment pour tout ce qui touche à la gestion et à la protection des données. Aujourd’hui, une fuite de données représente un risque énorme pour la réputation, et cela va sans aucun doute continuer dans les années à venir. »