Faam en communicatie zijn nauw verbonden, in ons tijdperk van digitalisering, sociale media en fake news. Toch blijft reputatie vooral een kwestie van daden.
Florence Coppenolle, Engie Benelux
Elk bedrijf dat aan het beheer van zijn reputatie wil sleutelen, moet eerst te weten komen hoe de betrokken partijen (de zogenaamde ‘stakeholders’) de organisatie percipiëren.
“Engie vertrouwt vooral op de tevredenheid van zijn klanten en op de perceptie die niet-klanten hebben van ons merk”, verklapt Florence Coppenolle, communicatieverantwoordelijke bij Engie Benelux. Dit beaamt Baptiste van Outryve, Director PR & Corporate Communication bij Carrefour: “Wij hebben het geluk elke dag in direct contact te staan met 700.000 klanten, uiteraard een bijzonder waardevolle informatiebron. Hierdoor kunnen we dagelijks polsen naar de beleving van onze clientèle. Studies informeren ons over specifieke aspecten, maar ik geloof dat een reputatie eerst en vooral een kwestie van gevoel is.”
360° beheer van de reputatie
Zodra de onderneming weet welke krachtlijnen ze moet volgen om haar reputatie te verbeteren, kan ze een actieplan gaan uitvoeren. Baptiste van Outryve: “Eind 2017 maakte Carrefour een aantal keuzes om zijn positionering te verduidelijken. Keuzes gaan gepaard met de creatie van nieuwe dingen en het verwerpen van andere aspecten. Wij hebben dus beslist op twee pijlers te focussen (namelijk digitalisering en de voedingstransitie via het platform Act for Food). Om een duidelijk beeld te geven van onze waarden en onze missie is het wel belangrijk om niet alle richtingen uit te gaan.” Florence Coppenolle voegt hier aan toe: “Een reputatie vergt een beheer op 360°. Ze is geen losstaand aspect in het leven van de onderneming. Integendeel, ze maakt integraal deel uit van de manier waarop medewerkers, het management en de directie ons beroep voorstellen. Wie aan zijn reputatie sleutelt, dient beslissingen te nemen, zich op een bepaalde manier te gedragen en prioriteiten uit te stippelen. Een reputatie resulteert niet van een beslissing, maar van daden, bewijzen en houdingen…”
Baptiste Van Outryve, Carrefour
Onze deskundigen beklemtonen allen de noodzaak om er alle medewerkers en alle hiërarchische niveaus bij te betrekken. Florence Coppenolle oordeelt dat het beheer van een reputatie begint met een samenhorigheidsgevoel. “Onze groep stelt in België 17.000 mensen tewerk. Wat ook hun functie moge zijn, al deze medewerkers zijn gedeeltelijk verantwoordelijk voor onze reputatie. In een industriële context moet je bijzonder pedagogisch optreden en constant toelichten waar je mee bezig bent. De gehechtheid van de collega’s aan ons bedrijfsproject is van fundamenteel belang.” Carrefour is dezelfde mening toegedaan: “in België werken we met 10.000 loontrekkenden en evenveel franchisemedewerkers. Al deze mensen zijn eerstelijns ambassadeurs van onze waarden. We moeten ze niet alleen informeren, maar ook toezien op hun welzijn op het werk, ze overtuigen en onze waarden doorgeven zodat iedereen ze dagelijks binnen de onderneming toepast”, zegt de heer van Outryve.
Proactief en reactief
Vincent Joye, Reputation Ambassador bij Axa, wijst erop dat het beheer van de reputatie nauw verbonden is met de acties van de onderneming. De consumenten kiezen trouwens niet langer een product of dienst voor wat hij is of kost. De onderneming die erachter staat speelt een steeds belangrijkere rol in hun keuze. Baptiste van Outryve: “De maatschappelijke taken krijgen steeds meer aandacht in het denkproces en de daden van ondernemingen. 10 jaar geleden was maatschappelijk verantwoord ondernemen nog een vrij theoretisch begrip dat aan eens specifieke afdeling werd toevertrouwd. Vandaag is deze dimensie algemeen vertegenwoordigd in de daden van de ondernemingen. ‘Act for Food’ is geen communicatieplatform, wél een instrument om onze acties te beheren, te centraliseren en te beoordelen. Wat wij effectief doen en verwezenlijken voedt onze communicatie en verbetert onze reputatie. De daden zijn steeds het startpunt.”
Ondanks wat de onderneming is en doet, is het moeilijk om communicatie weg te denken van het beheer van de reputatie. Warren Buffet zei het al: “Er is 20 jaar nodig om een reputatie op te bouwen, en 5 minuten om ze te vernielen.” In het internettijdperk is dit een waarheid als een koe. Destijds raakte negatieve mond-tot-mondreclame van een ontevreden klant niet verder dan een aantal mensen in de rechtstreekse omgeving. Met de sociale media kunnen vandaag in enkele uren tijd honderden of zelfs duizenden mensen worden bereikt. Vincent Joye licht toe: “Of we dit nu wensen of niet, de mensen spreken over onze onderneming op de sociale netwerken. Met een doeltreffende en doorlopende monitoring kom je al gauw te weten wat daar wordt gezegd en geschreven, en kun je vragen beantwoorden. Wij trachten de problemen op te lossen en vaak krijgen we van de betrokken personen een dankwoordje. Wanneer een criticus of een potentiële criticus eindelijk een positieve mening uitstuurt, dan is dat voor ons een bijzonder dankbaar moment.”
Engie zet een transparante en efficiënte communicatie in om rechtstreeks bij te dragen tot de creatie van een reputatie die overeenstemt met de identiteit van het bedrijf. “Wij luisteren heel aandachtig naar alle betrokken partijen. Naar de klanten toe hebben wij veel geïnvesteerd in de vermenigvuldiging van kanalen waarlangs ze met ons in contact kunnen treden. Wij werken verder proactief door de vragen van klanten proberen te voorspellen. In dit verband hebben wij een mini-site op touw gezet over de bevoorrading in elektriciteit tijdens de winter”, vertelt Florence Coppenolle.
Werk van lange adem
Vincent Joye, Axa
Het beheer van een reputatie levert trage maar duurzame resultaten op. “De grofste vergissing, wanneer je een reputatie wil verbeteren, is het resultaat van de initiatieven te willen beoordelen aan de hand van de omzet”, stelt Baptiste van Outryve. Een reputatie laat zich niet in euro’s meten. Je werkt eraan en beoordeelt ze op lange termijn. Florence Coppenolle bevestigt dat een reputatie nooit definitief verworven is. “Een van de beste manieren om een goede reputatie in stand te houden, is coherentie tussen wat je zegt en wat je doet. Leef de waarde van de onderneming steeds na, ook wanneer ze evolueren.”
Vincent Joye verklaart dat je de risico’s rond reputatie constant in de gaten moet houden. “Een van de uitdagingen in reputatiebeheer is de steeds complexer wordende wetgeving, onder andere wat betreft het beheer en de bescherming van data. Een datalek vormt een enorme bedreiging voor de reputatie. En dit zal in de komende jaren waarschijnlijk niet verbeteren.”