[article invité]

On entend souvent dire que les salariés sont les meilleurs ambassadeurs de leur entreprise. En effet, qui peut le mieux parler d’une société que ceux qui la composent ? Mais comment convaincre vos collaborateurs de devenir votre porte-drapeau ? Quel sera leur rôle et comment celui-ci sera-t-il évalué ? Quel impact espérer d’une stratégie d’employee advocacy ? Notre enquête.

Des ambassadeurs aux super-pouvoirs

Votre entreprise a un message, une vision et une identité propres. Vos collaborateurs, s’ils approuvent ce message, sont dès lors de parfaits ambassadeurs de la marque. Lorsqu’ils communiquent de façon positive au sujet de votre entreprise, ils participent à sa bonne réputation et à sa crédibilité. Ils humanisent et personnifient votre marque. S’il existe depuis longtemps, ce phénomène porte aujourd’hui un nom : employee advocacy

En matière d’image et de communication

Pour une entreprise, mettre en place une stratégie d’employee advocacy et pouvoir compter sur des collaborateurs-ambassadeurs présente de nombreux avantages. « En termes d’image bien sûr », commente Amélie Alleman, spécialiste RH et fondatrice de @Betuned. « Les ambassadeurs donnent de la visibilité à leur entreprise, en particulier sur le web et les réseaux sociaux. » En effet, des algorithmes complexes déterminent ce que l’on voit, partage et aime sur les réseaux sociaux. En demandant à vos ambassadeurs de relayer votre message (d’un simple clic !), l’entreprise élargit le public touché. Surtout, les ambassadeurs améliorent la crédibilité des messages émis par l’entreprise. « Ce n’est plus à prouver : la parole d’une connaissance est jugée beaucoup plus fiable que celle d’une entreprise ou d’une marque. Vos ambassadeurs font rayonner votre marque bien au-delà des messages publicitaires et marketing adressés par l’entreprise. » L’impact sur les ventes peut aussi être important si vos ambassadeurs relayent des messages positifs sur vos produits et services.

En matière de recrutement

« Les ambassadeurs peuvent aussi jouer un rôle important au niveau du recrutement et de la marque employeur », assure Amélie Alleman, spécialiste dans ce domaine. Ils peuvent bien sûr partager des postes vacants auprès de leur réseau. Mais il est encore plus intéressant de les impliquer dans la description de ces postes ou de l’entreprise au moyen de photos, de vidéos, de témoignages, etc. En impliquant ses collaborateurs dans la recherche de nouveaux talents, l’entreprise se forge une image d’employeur attrayant, et augmente ses chances de recevoir de nombreuses candidatures intéressantes. « Dans un contexte de “guerre des talents”, où certains profils sont très difficiles à recruter, il serait dommage de faire l’impasse sur ce levier. D’autant que la jeune génération est beaucoup plus réceptive aux messages (audio)visuels qu’écrits », poursuit-elle.

Les ambassadeurs peuvent même devenir le visage de vos campagnes de recrutement. De plus en plus d’entreprises publiques et privées (par exemple le Service d’Incendie et d’Aide Médicale Urgente de Bruxelles, De Lijn ou encore la banque Belfius) lancent des campagnes de recrutement en partenariat avec leurs ambassadeurs. « N’hésitez pas non plus à leur demander d’aller sur le terrain, par exemple lors de l’organisation de job days », conseille Amélie Alleman.

En matière d’innovation et organisation

Last but not least, les ambassadeurs sont aussi très utiles en interne dans le cadre du développement de l’entreprise. « Pour une entreprise qui souhaite innover, lancer un nouveau produit ou service, mettre à jour des procédures, procéder à des réorganisations… impliquer des ambassadeurs dans les groupes de travail est essentiel. Non seulement ils pourront apporter des idées et une vision différente de celles des personnes directement concernées par le projet, mais ils pourront aussi être le porte-parole de ces changements auprès de leurs collègues », explique notre experte.

Comment les trouver et les choisir ?

La première règle, même si cela paraît évident, est celle du volontariat. « Un collaborateur doit devenir ambassadeur parce qu’il aime son entreprise et non uniquement parce qu’il y travaille. Obliger, même de façon indirecte, un salarié à devenir ambassadeur (par exemple via une demande personnelle du manager lors d’un entretien d’évaluation), est totalement contre-productif. Ignorer cette dimension revient à s’exposer à des dérapages », met en garde la fondatrice de @Betuned.

Ensuite, il est important que les ambassadeurs soient représentatifs de l’entreprise. « Tant les (futurs) employés que les clients et prospects doivent pouvoir s’identifier aux ambassadeurs », développe Amélie Alleman. « Misez sur la diversité de fonction, d’âge, d’ancienneté… sans oublier les stagiaires, freelances ou collaborateurs pensionnés. » De façon concrète, vous pouvez les recruter par mail, via l’intranet, le magazine interne ou encore via une plate-forme interactive.

Trucs et astuces pour des résultats impactants

Pour que vos salariés aient envie de dire du bien de votre entreprise, il est nécessaire de leur montrer que vous vous souciez d’eux. « Un collaborateur frustré n’aura pas envie de devenir votre ambassadeur. Rendez vos collaborateurs heureux, en leur offrant de bonnes conditions de travail, en écoutant leurs attentes et en les félicitant pour leur travail. Vous aurez ainsi beaucoup plus de facilité à recruter des ambassadeurs », conseille Amélie Alleman.

Ensuite, pour faire de vos employés des ambassadeurs, il faut mettre en place une réelle stratégie d’Employee Advocacy, avec un processus de recrutement, de briefing, éventuellement de formation et bien sûr de remerciement. En effet, d’après une enquête menée par le site socially-up.com, à peine 15 % des collaborateurs dans le monde soutiennent naturellement leur entreprise sur les réseaux sociaux, par exemple. « Mettre sur pied un programme d’ambassadeur ne se fait donc pas “comme ça”. »

Une autre clé du succès est de faciliter la tâche des ambassadeurs. « Dans un contexte professionnel (et bien souvent aussi privé) où beaucoup de personnes sont déjà débordées, le rôle d’ambassadeur ne doit pas devenir un poids en plus. » Dans le cadre des réseaux sociaux, par exemple, les entreprises peuvent proposer des contenus « tout faits » que les ambassadeurs n’ont plus qu’à partager. « Attention toutefois à laisser suffisamment de liberté aux ambassadeurs. L’objectif est d’encourager la prise de parole et non de l’orienter. » Notre expert conseille aussi de ne pas les solliciter trop souvent, au risque qu’ils se lassent.

Enfin, il est aussi important de remercier vos ambassadeurs. Vous pouvez bien sûr les récompenser de façon matérielle (via un cadeau, un bon d’achat…), mais souvent, une reconnaissance honorifique suffit. « Mettez-les en avant sur votre site/blog, envoyez-leur un mail personnel de remerciement… Proposer un moment de partage convivial est aussi très apprécié. Les ambassadeurs se sentiront reconnus et auront envie de continuer », conclut Amélie Alleman.

« On partage d’un simple clic »

Chez Belfius, la cellule Social Media propose aux collaborateurs qui le souhaitent de s’abonner à son initiative d’employee advocacy. Le principe : l’équipe Social Media prépare elle-même des messages avec photos sur des thèmes variés (nouveau produit ou service, nouvelle initiative CSR, exposition à la Galerie d’art, etc.). Les collaborateurs abonnés choisissent les thèmes qui les intéressent. Sur la base des thèmes qu’ils ont cochés, ils reçoivent des propositions de posts, qu’ils peuvent ensuite partager sur leurs réseaux sociaux d’un simple clic s’ils le souhaitent.

À propos de l’auteure

Gaëlle Hoogsteyn, Journaliste spécialisée en finance, entrepreneuriat et RH