Vaak hoor je zeggen dat werknemers in feite de beste ambassadeurs zijn voor hun onderneming. Wie kan er trouwens beter over een bedrijf praten dan de mensen die deel uitmaken van zijn personeel? Maar hoe overtuig je de werknemers ervan de vaandeldragers van de werkgever te worden? Wat zal uw taak zijn en hoe wordt die nadien geëvalueerd? Welke impact mag je verwachten van een employee advocacy-strategie? Dat hebben we onderzocht.

Ambassadeurs met superkrachten

Je bedrijf heeft zijn eigen boodschap, visie en identiteit. Voor zover ze het eens zijn met de boodschap zijn je medewerkers dus de beste ambassadeurs van het merk. Telkens zij positief over het bedrijf communiceren, bevorderen ze de goede reputatie en de geloofwaardigheid ervan. Ze vermenselijken en personifiëren je merk. Dit concept bestaat al geruime tijd, maar het draagt nu een naam: employee advocacy.

Op het vlak van imago en communicatie

Een bedrijf haalt veel voordelen uit de toepassing van een employee advocacy-strategie, waarbij zij kan vertrouwen op medewerkers die ook ambassadeurs zijn. “Dit geldt vanzelfsprekend voor het imago,” zegt Amélie Alleman, HR-specialiste RH en oprichtster van @Betuned. “Ambassadeurs geven hun bedrijf meer zichtbaarheid, en dan voornamelijk op het web en de sociale netwerken.” Complexe algoritmen bepalen inderdaad wat wordt gezien, gedeeld en geliked op sociale netwerken. Wanneer je de ambassadeurs vraagt je boodschap door te geven (een eenvoudige klik volstaat!), dan breidt het bedrijf het bereikte publiek uit. Ambassadeurs vergroten vooral de geloofwaardigheid van de boodschappen van het bedrijf. “Het staat als een paal boven water dat de mening van een kennis als veel betrouwbaarder wordt beschouwd dan die van een onderneming of een merk. Jouw ambassadeurs zorgen ervoor dat je merk veel sterker schittert dan wat de reclame- of marketingboodschappen van het bedrijf zouden kunnen bereiken.” Ook op de verkoop kan de impact aanzienlijk zijn als je ambassadeurs positieve informatie over de producten en diensten doorsturen.

Op het gebied van aanwerving

“Ambassadeurs kunnen een aanzienlijke bijdrage leveren bij aanwervingen en employer branding”, weet Amélie Alleman, een specialiste op dit gebied. Ze kunnen natuurlijk vacatures bekendmaken via hun netwerk. Het wordt echter nog interessanter wanneer je de ambassadeurs betrekt bij de beschrijving van de openstaande functies of van het bedrijf aan de hand van foto’s, video’s, getuigenissen, enz. Door werknemers in te zetten bij de zoektocht naar nieuw talent bouwt de onderneming een reputatie op van een aantrekkelijke werkgever en vergroot ze de kans op talrijke interessante sollicitaties. “Het zou jammer zijn deze mogelijkheid te negeren terwijl de “war for talent” bepaalde profielen bijzonder moeilijk te rekruteren maakt. En bovendien staat de jongere generatie veel meer open voor (audio)visuele boodschappen dan voor schriftelijke informatie”, aldus mevrouw Alleman.

Ambassadeurs kunnen zelfs hun gezicht lenen aan je wervingscampagnes. Steeds meer overheids- en privé bedrijven lanceren wervingscampagnes in samenwerking met hun ambassadeurs (denk maar aan de Brusselse Hoofdstedelijke Dienst voor Brandbestrijding en Dringende Medische Hulp, De Lijn of de Bank Belfius). “Aarzel in geen geval om de ambassadeurs te vragen het veld in te gaan, zo bijvoorbeeld voor de organisatie van job days”, adviseert Amélie Alleman.

Voor innovatie en organisatie

Ten slotte zijn ambassadeurs ook intern bijzonder nuttig voor de ontwikkeling van het bedrijf. “Een bedrijf dat wil innoveren, een nieuw product of dienst op de markt brengen, procedures bijsturen, reorganiseren … betrekt best ambassadeurs bij de werkgroepen. Die mensen zullen wellicht ideeën en een andere visie voorleggen dan al wie rechtstreeks bij het project betrokken is. En bovendien kunnen zij optreden als woordvoerder van deze veranderingen bij hun collega’s”, vertelt onze deskundige.

Hoe vind en kies je ze?

Een eerste, nogal voor de hand liggend criterium is vrijwilligheid. “Een werknemer wordt ambassadeur omdat hij van het bedrijf houdt en niet uitsluitend omdat hij er werkt. Het is dan ook volledig contraproductief een werknemer, zelfs indirect, te dwingen om ambassadeur te worden (bijvoorbeeld via een persoonlijk verzoek van de leidinggevende tijdens een evaluatiegesprek). Wie dit aspect negeert, riskeert dat de zaken verkeerd lopen”, waarschuwt de oprichtster van @Betuned.

Ten tweede is het van groot belang dat de ambassadeurs echt de onderneming vertegenwoordigen. “Zowel (toekomstige) werknemers als klanten en prospects moeten zich met de ambassadeurs kunnen identificeren”, stelt Amélie Alleman. “Focus op diversiteit – functie, leeftijd, anciënniteit … – maar vergeet ook niet de stagiairs, freelancers of gepensioneerde medewerkers.” Praktische tip: je kunt die mensen benaderen via e-mail, intranet, de interne nieuwsbrief of een interactief platform.

Tips & tricks voor goede resultaten

Je werknemers zullen positieve informatie over het bedrijf willen verspreiden als je aantoont dat u om hen geeft. “Een gefrustreerde medewerker zou helemaal geen zin hebben om je ambassadeur te worden. Maak je werknemers gelukkig, met goede werkomstandigheden, aandacht voor hun verwachtingen en waardering voor hun werk. Op die manier wordt het veel gemakkelijker om ambassadeurs te vinden”, zegt Amélie Alleman.

Om vervolgens je werknemers om te toveren tot ambassadeurs, moet je een echte Employee Advocacy-strategie toepassen, met daarbij een aanwerving proces, briefing, een mogelijke opleiding en vanzelfsprekend de nodige dankbetuigingen. Uit een onderzoek verricht door de website socially-up.com blijkt namelijk dat nauwelijks 15% van de werknemers wereldwijd hun onderneming spontaan ondersteunen op bijvoorbeeld de sociale netwerken. “Een ambassadeursprogramma opzetten doe je dus niet ‘zomaar’.”

Je bereikt ook succes als je het werk van de ambassadeurs vergemakkelijkt. “In een professionele (en dikwijls ook privé) context waar veel mensen al overbelast zijn, mag de taak van ambassadeur geen extra last worden.” Voor de sociale netwerken kunnen de bedrijven bijvoorbeeld ‘kant-en-klare’ inhoud voorbereiden die de ambassadeurs nadien gewoon kunnen verspreiden. “Zorg er echter voor dat je de ambassadeurs genoeg vrijheid geeft. Het is de bedoeling dat je ze aanmoedigt mondig te zijn, niet dat je hen gaat sturen.” Onze deskundige stelt ook voor niet te vaak een beroep te doen op de ambassadeurs, die hun taak op die manier snel zouden beu worden.

Vergeet tot slot niet de ambassadeurs te bedanken. Dat kan natuurlijk met een geschenk, een waardebon, enz., maar dikwijls volstaat een eervolle erkenning. “Zet die mensen in de kijker op je website of blog, stuur hen een persoonlijke bedankmail. Een gezellige babbel wordt ook zeer gewaardeerd. De ambassadeurs zullen zich erkend voelen en bereid zijn er mee door te gaan”, besluit Amélie Alleman.

“Een eenvoudige klik om informatie te delen”

Bij Belfius biedt de Social Media unit aan de medewerkers die het wensen de mogelijkheid om zich in te schrijven op haar employee advocacy initiatief. De aanpak: het Social Media team bereidt zelf berichten met foto’s voor over allerlei thema’s (een nieuw product of dienst, een nieuw MVO-project, een tentoonstelling in de kunstgalerij, enz.). De geregistreerde medewerkers selecteren de onderwerpen die hen aanspreken. En aan de hand van de thema’s die ze hebben aangevinkt, krijgen ze dan postvoorstellen die ze daarna desgewenst met een eenvoudige klik kunnen delen via de sociale netwerken.

Wat cijfergegevens

• 24: het aantal waarmee de zichtbaarheid van het bericht wordt vermenigvuldigd wanneer het door medewerkers wordt doorgeseind.
• 6 maal meer: het gemiddelde vertrouwen dat berichten van een ambassadeur krijgen, in vergelijking met berichten die het bedrijf zelf uitstuurt.
• 78%: het betrouwbaarheidspercentage dat aan een uitspraak van een ambassadeur wordt toegekend, terwijl de CEO op dat vlak niet hoger dan 50% scoort.
• 83% van de mensen laat zich tijdens aankopen vooral beïnvloeden door de directe sociale omgeving.
• Slechts 15% van de medewerkers steunt spontaan de onderneming op sociale netwerken.

Keller-Fay Group – Trust Barometer van het communicatiebureau Edelman – Nielsen Global Trust in Advertising Survey – socially-up.com

Trefzinnen:
Amélie Alleman: “Jouw ambassadeurs zorgen ervoor dat je merk veel sterker schittert dan wat de reclame- of marketingboodschappen van het bedrijf zouden kunnen bereiken.”

Amélie Alleman: “Zorg er voor dat je de ambassadeurs genoeg vrijheid geeft. Het is de bedoeling dat je ze aanmoedigt mondig te zijn, niet dat je hen gaat sturen.”

Over de auteur

Gaëlle Hoogsteyn, Journalist gespecialiseerd in financiering, HR en ondernemerschap