Hoewel de eerste resultaten gemengd zijn, is Belgian Beer World een unieke manier om een architecturaal meesterwerk in de kijker te zetten. Door materieel en immaterieel erfgoed slim te combineren met evenementen, kan Brussel veel meer dan alleen bier- en chocoladefans aantrekken.
Het (bier)glas is halfvol dankzij de meer dan 2,3 miljoen bezoekers die, zoals we onlangs vernamen, door het Beursgebouw wandelden een jaar na de heropening in september 2023. Dat betekent echter ook dat het glas halfleeg is, want te weinig bezoekers hebben de deuren van het Belgian Beer World (BBW) experience, dat zich in het gebouw bevindt, opengeduwd. Daardoor is het er niet in geslaagd om een onmiddellijke toeristische groeimotor voor de hoofdstad te worden.
Van paniek is echter geen sprake bij de Stad Brussel, die dankzij de steun van het Gewest, de Federale Regering en de Europese Unie, 90 miljoen euro heeft geïnvesteerd in de renovatie van de Beurs. Toen de resultaten bekend werden gemaakt, wees burgemeester Philippe Close erop dat andere gerenoveerde locaties, zoals Paleis 12 en La Madeleine, 4 tot 5 jaar nodig hadden om winstgevend te worden. Feit blijft dat slechts 150.000 mensen het BBW zullen hebben bezocht na een jaar in werking te zijn geweest. Bij de opening zei de burgemeester te hopen op meer dan 300.000 bezoekers.
Trekpleister in wording
300.000 was zo ongeveer het aantal bezoekers dat de Heineken Experience in Amsterdam in 2009 telde. Dat jaar nam Dirk Lubbers de leiding over en maakte er in een paar seizoenen een van de populairste attracties van de stad van, met meer dan een miljoen verkochte tickets per jaar.
Het Brussels Beer Museum heeft hem net op tijd aangesteld als directeur ad interim, in de hoop de bezoekersaantallen op te krikken. Het is aan hem om de ambities van de Brusselse overheid waar te maken, die van het BBW de 3de populairste attractie wil maken na het Atomium en de Grote Markt. Partnerschappen met luchtvaartmaatschappijen en luchthavens, zichtbaarheidscampagnes, aangepaste openingstijden ... In een interview met onze collega's in Le Soir lijkt Dirk Lubbers boordevol ideeën te zitten.
Europese voorbeelden
Enkele cijfers geven hem reden tot hoop. Het Hofbräuhaus in München, een symbool van de Beierse brouwcultuur, ontvangt naar eigen zeggen 35.000 bezoekers per dag. In Dublin beweert het House of Guinness 1,5 miljoen bezoeken per jaar te krijgen. Het Carlsberg Museum in Kopenhagen werd na een renovatie in december 2023 heropend en had eind september 2024 al 220.000 bezoekers. De directrice Tine Kastrup-Misir, die door ons geïnterviewd werd, rekent op partnerschappen met regionale en nationale toeristische instanties, TripAdvisor en GetYourGuide, maar ook met sociale media.
Investeren in evenementen
Het instituut rekent niet alleen op buitenlandse eendagstoeristen. “We investeren in evenementen om herhaalde bezoeken van het Deense publiek te garanderen,” zegt Tine Kastrup-Misir. “Dat kan een speciale historische rondleiding zijn of een lezing over de wetenschap van bier. We hebben geëxperimenteerd met verschillende activeringsvormen en hebben veel herhaalde bezoeken gezien.”
Het BBW moet ook kunnen rekenen op publieke en privé-evenementen in de onmiddellijke omgeving om de bezoekersaantallen te verhogen. Deze zomer was het Beurspaleis gastheer van het stedelijke dansfestival Détours en de voorstelling van de Belgische delegatie voor de Paralympische Spelen en haar medaillewinnaars. Bovendien bevinden er zich coworkingspaces, vergaderzalen, conferenties, seminars, een café, een brasserie, een archeologisch museum in de kelder en een rooftop bar.
Het gebouw werd voltooid in 1873 en getuigt met zijn centrale koepel, Korinthische zuilen en Rodin bas-reliëfs van de vroegere rol van Brussel als financieel centrum. Het is een uitzonderlijk pronkstuk en ongetwijfeld een van de belangrijkste troeven die het BBW nog moet uitspelen.
Materieel en immaterieel erfgoed
Anderen zijn er schitterend in geslaagd om evenementen te ontwikkelen op basis van hun architecturale erfgoed. De eerste hiervan is het spektakel van de Ommegang op de Grote Markt, dat elke zomer 2000 zittende toeschouwers trekt.
Daarnaast is er ook Hangar, de organisator van concerten met elektronische muziek. De liefde voor de iconische locaties van Brussel begon tijdens de lockdown door COVID-19. Het team werd gedwongen zijn bijeenkomsten op te schorten en bedacht livestreams in uitzonderlijke omgevingen. De eerste gast-dj's mixten midden op de verlaten Grote Markt of het Jubelpark. “Het werkte meteen. Zodra de lockdown gedaan was, gingen we op dezelfde manier verder, maar deze keer met het publiek”, herinnert oprichter Marvin Weymeersch zich. De kunstenaars waarderen het ook. “Ze zijn erg gemotiveerd door het idee om in zo'n omgeving te mixen,” voegt hij eraan toe.
Sindsdien heeft Hangar zijn verschillende evenementen georganiseerd op het Paleizenplein, in het Atomium, op het Rogierplein en in het Rijksadministratief Centrum. Voor de volgende evenementen denkt de organisator aan het Justitiepaleis en zelfs - er mag gedroomd worden - de serres van Laken.
Brussel, thuishaven van elektronisch
Marvin Weymeersch legt uit dat hij onmiddellijk steun kreeg van visit.brussels, dat zich bewust was van het toeristisch potentieel van dergelijke evenementen. “Alleen al in 2024 zullen we 80.000 mensen hebben aangetrokken. En een kwart van het publiek bij onze grote concerten komt uit het buitenland, wat zorgt voor veel hotelovernachtingen”, zegt Weymeersch, die blij is te zien dat de hoofdstad, die al wordt versterkt door het enorme Tomorrowland, haar imago steeds meer associeert met elektronische muziek.
Politie, lokale autoriteiten, DBDMH, PCDGH, Regie der Gebouwen, Urban Brussels, Leefmilieu Brussel, URBAN ... de oprichter kan niet tellen met hoeveel instanties - met verschillende belangen - hij te maken krijgt om zijn projecten tot een goed einde te brengen. "Je moet ruim van tevoren plannen, maar met ervaring en contacten hebben we geleerd om de stapels vergunningen die nodig zijn te beheren. Uiteindelijk, benadrukt hij, blijft Brussel een ideale locatie voor dit soort evenementen. “De autoriteiten zijn heel open als je het professioneel aanpakt. Tenzij je kolossale budgetten hebt, zou het helemaal onmogelijk zijn om dit soort experimenten in Parijs na te doen”.