E-commerce gigant en wereldleider Amazon dwingt zijn model aan gans het internet op. Wordt dit de obsessie van de retail sector? De redenen van het succes van de beste e-commerce website nemen we hier even onder de loep.
Evenals de andere GAFA, slaagde Amazon erin het koopgedrag van consumenten in de ganse wereld naar zijn hand te zetten. Dit geldt ook in België, waar het Amerikaanse bedrijf bij de meest bezochte e-shops hoort (met Bol en Apple), terwijl de omzet van e-commerce in ons land fors stijgt (+17% in 2017).
Hoe een IT-bedrijf de beste e-commerce website werd
177,9 miljard dollar omzet. 40% van de online verkoop in de Verenigde Staten. Amazon is vandaag duidelijk ‘de grootste winkel ter wereld’. “Nochtans is Amazon geen retail bedrijf”, stelt strategic planner Eric Briones. “Oorspronkelijk was het een technologisch bedrijf dat is doorgegroeid naar een merkplatform dat tegelijk fungeert als een e-handelaar, een marktplaats, een distributieplatform, een hardware verkoper enz.” En daar zal het niet bij blijven. Als pure player neemt Amazon ook fysieke winkels onder handen met de overname van de Whole Foods Market keten, de opening van meerdere boekhandels en, onlangs, de lancering van Amazon Go.
Massaal investeren om de concurrentie te vernietigen
“Amazon beoogt de afbraak van de kapitalistische normen, een monopolie positie en de vernieling van elke vorm van concurrentie”, weet Eric Briones, die de onderneming vergelijkt met een zwart gat, “een entiteit die je niet ziet aankomen en die zich voedt door zijn concurrenten te vernielen”. Jeff Bezos is van plan zijn concurrenten onherroepelijk achter zich te laten door te investeren daar waar de anderen niet kunnen volgen. In 2017 liepen de investeringen van de gigant op tot 27,8 miljard dollar (overdrachtswinsten inbegrepen). Hij schrikt er niet voor terug om aanzienlijke bedragen in een project te investeren, zelfs als dit in het begin verlieslatend is. Amazon is bijvoorbeeld de allersnelste voor leveringen, maar deze dienst heeft het bedrijf in 2016 meer dan 15 miljard dollar gekost, waarvan slechts de helft aan de klanten wordt doorgerekend.
De consument als obsessie
Deze massale investeringen voeden slechts één ambitie: de klanten tevreden stellen door meer te leveren dan hun verwachtingen. “Jeff Bezos is bezeten door de consument. Tijdens belangrijke vergaderingen laat hij een stoel vrij om de behoeften en verlangens te vertegenwoordigen van de volgens hem belangrijkste persoon in de onderneming.” Volgens dezelfde logica besliste de CEO dat hijzelf en al de managers twee dagen lang een opleiding zouden volgen in een call center. Daarbij was het de bedoeling om Amazons kijk op de dingen concreet te integreren: namelijk luistervaardigheid en begrip voor de klanten en hun behoeften, om op die manier de organisatie continu te verbeteren.
De beleving van de gebruiker maximaal verbeteren
“De consumenten zijn ons trouw tot op het ogenblik dat een concurrent een betere service biedt”, verklaarde Jeff Bezos. De uitdaging wordt daardoor heel eenvoudig: alle middelen aanwenden om de aankoopbeleving zo eenvoudig en gemakkelijk mogelijk te maken. Een dergelijke ‘ultimate convenience’ wil alle nadelen van de aankoop wegwerken met een uiterst ruim assortiment, de beste prijzen, de kortst mogelijke wachttijd, geen enkele belemmering en een flink pak kunstmatige intelligentie.
Deze visie stemt overeen met de verwachtingen van de consument, die als voornaamste criteria voor een geslaagde verkoop, de beschikbaarheid van het product en de naleving van de leveringstermijnen aanhaalt. Dit zijn twee domeinen waarin Amazon uitblinkt met zijn levering in één werkdag en zijn haast eindeloze catalogus. De helft van de Amerikanen duikt meteen in dit oeverloos assortiment, zonder zelfs Google te raadplegen. De onderneming kort de wachttijden maximaal in door de afschaffing van kassa’s met Amazon Go en de leveringen van pakjes aan huis, zelfs wanneer niemand thuis is, dankzij Amazon Key.
