In principe is het mogelijk om via valse berichten op sociale media jezelf mooier te maken of concurrenten een hak te zetten. Maar communicatie-experts waarschuwen: als bedrijf leugens verspreiden, doe je niet ongestraft.
“Fake news is een modewoord geworden dat te pas en te onpas boven wordt gehaald”, stelt Gert Van Mol, communicatieadviseur en ondernemer bij The Future Leadership Institute. “Wat we nu fake news noemen, heette vroeger gewoon leugens. Kun je als organisatie nepnieuws aanwenden om bijvoorbeeld een concurrent in diskrediet te brengen? Absoluut. Dit gebeurt nu al via Black PR, negatieve berichtgeving waarvan je niet beseft dat die van een concurrent afkomstig is. Mensen ontvangen deze berichten op hun tijdslijn of Instagram en denken dat die van gelijkgestemde zielen en dus betrouwbare bronnen komen. Multinationals zoals de Russische aardgasgigant Gazprom gebruiken die technieken om bijvoorbeeld contracten in Europa te verzilveren. À la influencers proberen zij op die manier politici te manipuleren: deze krijgen dan bijvoorbeeld de boodschap dat ze beter in zee gaan met Gazprom dan met een Chinese concurrent.”
Gezond verstand
Ook volgens social media expert Sofie Verhalle is het in een economische context niet zo gebruikelijk om over fake news te spreken, al bestaan er wel degelijk verschillende manieren om met valse informatie jezelf beter uit de verf te laten komen en je concurrenten zwart te maken. Zo kun je valse positieve reviews over jezelf laten posten, een concurrent belagen met negatieve reviews of georkestreerde aanvallen met een massa nutteloze berichten lanceren (flooding). Valse geruchten over concurrerende bedrijven verspreiden komt bijvoorbeeld weleens voor in de horeca en de retail, sectoren waarin customer care belangrijk is.
Sofie Verhalle
Hoe kun je je als bedrijf wapenen tegen zo’n aanval van overtrokken negatieve posts op de sociale media? Sofie Verhalle: “Op Facebook zelf hierop reageren, is moeilijk. Je kan de reviewfunctie wel afzetten, waardoor alle reviews verdwijnen. Enkel de negatieve reviews verwijderen gaat niet: dat zou ertoe leiden dat je een onrechtmatig positief beeld van jezelf afschildert. Bovendien druist dit in tegen het empoweren van de klant, een basisprincipe van de sociale media. Ik denk dat je in vele gevallen wel kan rekenen op het gezonde verstand van je klanten. Zij zien ook wel dat zo’n massale overrompeling van negatieve berichten overtrokken en tijdelijk is. Als er verdacht veel negatieve – of omgekeerd: een heleboel positieve – reviews verschijnen, gaat er bij veel mensen een lichtje branden. Het reviewsysteem houdt zichzelf organisch in stand: de meeste recensies op Facebook of op booking.com zijn echt wel oprecht. Als je slachtoffer bent geworden van een bewust opgezette lastercampagne, dan kun je het misbruik rapporteren bij het platform zelf.”
Testimonials
Een horeca-uitbater uit Nieuwpoort die onlangs op Facebook veel tegenwind kreeg omdat hij geen kinderen in zijn zaak wil, reageerde via de klassieke media. Dat hij niet rechtstreeks op de hetze op Facebook inhaakte, vond Sofie Verhalle een slimme zet. “Als je plots het mikpunt wordt van kritiek op sociale media ben je plots het nieuws van de dag, maar een week later zijn de meeste mensen het alweer vergeten. De controverse ebt dus ook weer snel weg, zeker als je er als slachtoffer niet te veel aandacht aan besteedt. Als een concurrent zich de moeite getroost om over jou valse geruchten te verspreiden, bestrijd je dat het best door de clientèle die wél heel tevreden is aandacht te geven. Testimonials van goede klanten zijn heel waardevol. Ik begrijp dat kritiek bij ondernemers altijd hard binnenkomt, maar je moet die altijd afwegen tegen de tevredenheid van het gros van je klanten. Als je moet concluderen dat de ontevredenheid vrij algemeen is, is dat uiteraard een signaal om daar iets aan te doen.”
Gert Van Mol: “Vroeger schreef je een klachtenbrief naar de klantendienst, vandaag plaats je een filmpje online. Zo is er het verhaal van een muzikant die in de VS met Southwestern Airlines vliegt en ziet hoe een bagagebehandelaar met zijn gitaar gooit. Hij filmt dat en maakt er vervolgens een liedje over dat zo herkenbaar en leuk is dat het viraal gaat. Eén individu stelt bijgevolg de PR-afdeling van die luchtvaartmaatschappij voor een probleem. Vroeger zou een klachtenbrief bedolven worden onder de rest van de post, vandaag belandt zo’n filmpje al snel op het bureau van de ceo. Dat is de kracht van de sociale media.”
Een nieuwe industrie
Grote bedrijven hebben al teams die continu de sociale media monitoren. “Dat is een industrie op zich geworden”, meent Gert Van Mol. “Communicatiebureaus zien natuurlijk ook dat hun dure reclamespots het qua aandacht moeten afleggen tegen zo’n filmpje dat gelijk wie op sociale media kan zetten. Bijgevolg hebben zij gespecialiseerde reputatiemanagementdepartementen opgezet. Steeds meer techneuten zullen in deze sector aan de slag gaan om de analyses te verfijnen. Helaas staan wij in België op dat vlak nog nergens. Wij lopen jaren achter. Buitenlandse bedrijven zien het meten van wat op sociale media gebeurt als een nieuwe wetenschappelijke tak.”
“Het is geen slecht idee om als KMO eens om het halfjaar een scan uit te voeren: de naam van je merk, eens intikken op Facebook en Google en nagaan wat er over je wordt gezegd.”
Sofie Verhalle
Belangrijke Belgische spelers als Telenet, NMBS en Kinepolis hebben hun lesje wel geleerd. Zij werden al vaak (negatief) vermeld op Twitter en Facebook, lang voor ze daar zelf aanwezig waren. Intussen hebben zij hun oor online te luisteren gelegd en werkten ze een strategie uit voor ze zelf op de sociale netwerken in dialoog zijn gegaan met de eindklanten. De vraag is wat KMO’s, die over minder middelen beschikken, kunnen doen. Sofie Verhalle: “Het is geen slecht idee om als KMO eens om het halfjaar een scan uit te voeren: de naam van je merk, product of ceo eens intikken op Facebook en Google en nagaan wat er op die kanalen over je wordt gezegd. Vaak is het verrassend wat er dan naar boven komt. Het kan twee richtingen uitgaan: of je merkt dat er zeer positief over je gesproken wordt en dat je daar tot nog toe te weinig je voordeel uit hebt gehaald of je merkt dat je heel wat vragen van klanten hebt gemist omdat je te weinig actief bent op die kanalen. Als vele vragen terugkomen, dan kun je overwegen om aan customer care te doen op sociale media. Is er negatieve kritiek, leer daar dan uit. Van een scan ga je sowieso wijzer worden.”
Black hat SEO
Een opmerkelijke case is die van de Nederlandse zanger Dotan. Om zijn imago op te krikken, liet hij een trollenleger valse getuigenissen in elkaar steken. Veel van wat op zijn pagina’s op sociale media verscheen – een ontmoeting met een superfan met een handicap, het verhaal van een bewonderaar die naast de zanger op het vliegtuig zat, naar zijn cd zat te luisteren en hem toch niet herkende – bleek verzonnen. Nu hij op die praktijken betrapt is, lijkt het alsof hij definitief verbrand is. Hij heeft zich in de anonimiteit teruggetrokken.
Weinig bedrijven bezondigen zich aan valse testimonials of ze doen het zo subtiel dat het onder de radar blijft. “Een goede reden om dit niet te doen, is dat dit vrij snel doorprikt wordt”, vertelt Sofie Verhalle. “Als je de tijd en het geld dat je erin steekt op een positievere manier aanwendt, brengt het meer op. Hetzelfde met black hat marketing versus white hat marketing. Black hat SEO is het negatief beïnvloeden van het Google algoritme door je website niet volgens de regels van Google te optimaliseren. Black hat SEO is eigenlijk vals spelen door het misleiden van Google met trucs, om zo hoger op de zoekresultatenpagina’s terecht te komen. Je kunt de technieken om bezoekers naar je website te lokken evengoed straight toepassen, met white hat marketing dus.”
Niet bang
De conclusie van Sofie Verhalle luidt dat er binnen de sociale media méér energie gestoken wordt in positieve marketing dan in het elkaar zwartmaken. “Als je betrapt wordt op die negatieve tactieken is de weerslag véél groter. Ik zie ook weinig bedrijven die bang zijn om op sociale media actief te zijn, uit vrees dat concurrenten hen zouden belagen.”
Het potentiële gevaar dat sociale media en internetfora vormen voor de reputatie van bedrijven vindt ze relatief. “Vergelijk de negatieve berichten met de dosis positieve reacties die je ook krijgt en stel je de vraag: gaan klanten valse reviews kunnen onderscheiden van de echte? Maak voor jezelf een stroomschema. Als de slotsom is dat het merendeel van de mensen het verschil wel ziet en het effect eerder beperkt is, dan is het wellicht voldoende om zelf actief te zijn op de platformen. De aanwezigheid op netwerken op zich kan al helpen: zo vinden mensen hun weg als ze je iets willen vertellen. Als er negatieve feedback komt, heb je daar doorgaans voldoende impact op.”