In 2021 lanceerde het Brussels Hoofdstedelijk Gewest een campagne om het imago van de stad flink op te krikken. Iets vroeger had een Ipsos-enquête trouwens een kloof aangetoond tussen de goede levenskwaliteit in Brussel en de perceptie van de stad als een leuke plek om te wonen. Edouard Cambier, Brussels Brand Ambassador bij BECI, licht toe: "Niet de positie van Brussel op de ranglijst is problematisch, wél de perceptie van onze hoofdstad. De levenskwaliteit is hier vergelijkbaar met steden als Wenen, Amsterdam en Parijs, maar als je even nagaat hoe aantrekkelijk mensen Brussel vinden, dan hinkt de stad achterop." Volgens de ranglijst van Ipsos blijft Brussel achter bij steden als Wenen, Kopenhagen, Luxemburg, Genève en Londen, en dan vooral wat betreft de perceptie die de bevolking heeft van de stad als een prima omgeving om te wonen en zaken te doen.
Het
probleem is blijkbaar enigszins te wijten aan een gemengde boodschap. “Brussel
is een parel van een stad, maar als ik in de EU-wijk langsloop, vang ik een
andere boodschap op dan in Ukkel of Elsene. Het probleem is niet zozeer de
diversiteit van de stad, dan wel de diversiteit van de boodschappen.” De
vestiging van het hoofdkwartier van de Europese Unie in onze stad is zowel een
zegen als, tot op zekere hoogte, een vloek. Brussel haalt vaak de voorpagina's
van grote media over de hele wereld, maar bijna altijd in verband met de
EU-instellingen. “Als Ursula von der Leyen iets zegt, citeren ze het als
'Brussel zegt...'. Meestal gaat het dan om iets negatiefs, zoals sancties tegen
China, vervuiling, belastingen of de betogingen van boeren. Wereldwijd kennen de
meeste mensen Brussel vanuit die invalshoek.”
De lancering van Brand Brussels
In 2021 besliste het Brussels Hoofdstedelijk Gewest die onjuiste beeldvorming kordaat aan te pakken en een ommekeer te bewerkstelligen. Het Gewest bereidde een briefing voor en lanceerde een oproep voor papers. De keuze viel op Resonance, een groot in New York gevestigd internationaal bureau gespecialiseerd in citymarketing. Het mocht dus een campagne ontwikkelen die het imago van de stad nieuw leven zou inblazen. Zo werd Brand Brussels geboren en in juni 2023 grandioos gelanceerd in het conferentiecentrum The Square.
Veel steden kampen met soortgelijke problemen. In de nasleep van de COVID-19 pandemie trok veel talent uit de steden weg naar de relatieve rust van het platteland. Een pijnlijk nevenverschijnsel hiervan voor de steden was de daling van de inkomsten die moesten dienen om scholen, ziekenhuizen enz. te financieren. Vandaar het vitaal belang om talent terug naar de stedelijke omgeving te lokken.
Brand Brussels werd gelanceerd als een samenwerking tussen negen verschillende stakeholders in het Gewest: de Stad Brussel, visit.Brussels, Brussels International, Bruxelles Synergie, hub.brussels, commissioner.brussels, de VUB, de ULB en BECI. Elk van die partners richt zich op zijn expertisegebied. Visit Brussels tracht bijvoorbeeld meer toeristen naar Brussel aan te lokken, en dan met name reizigers die nogal geneigd zijn om geld uit te geven in de stad.
Ondertussen doen de universiteiten VUB en ULB ook aan citymarketing. “De VUB en de ULB doen een beroep op Brand Brussels om nieuwe hoogleraren te vinden. Ze zoeken goede docenten die een band hebben met de economie en bovendien over een wereldwijd netwerk beschikken. Een docent die in Oxford heeft gestudeerd zal meer studenten aantrekken dan een collega uit een minder vermaarde stad. Een bekende docent zal de aula’s sneller vullen en op die manier meer inkomsten genereren voor de universiteit.”
Van zijn kant staat BECI in voor de privésector. Edouard Cambier, directeur City Marketing, leidt er de campagne. “Brand Brussels is een identiteit. Ik wil Brussel laten stralen. Ik wil dat we een gedeelde visie op Brussel ontwikkelen. Ik wil dat we dezelfde storytelling behouden voor de uiteenlopende soorten mensen die in Brussel wonen. Als we eenzelfde boodschap kunnen verkondigen naar de publieke en de privésector toe, wordt het voor iedereen gemakkelijker om nieuwe mensen aan te trekken.”
Brand Brussels bij BECI
Edouard Cambier werd begin 2024 hoofd City Marketing bij BECI. Weliswaar had hij het jaar daarvoor al het lanceringsevenement van Brand Brussels bijgewoond. Gevolg? Iedereen die dit jaar een BECI-evenement bijwoonde heeft onvermijdelijk al gehoord van Brand Brussels. Maar welke steun biedt Brand Brussels nu eigenlijk aan bedrijven? “Voor mij is de gemakkelijkste manier om over het merk Brussels te communiceren in feite de actieve toepassing van dit merk. Brand Brussels is een merk als dienst – ‘a Brand as a Service’,” aldus nog Edouard Cambier. Concreet betekent dit dat bedrijven die in en rond Brussel gevestigd zijn al het door Brand Brussels geleverd materiaal kunnen gebruiken als onderdeel van hun eigen marketing om talent, leveranciers, verkopers en klanten aan te trekken.
“Brussel financiert al het materiaal: foto's, logo, slogan en pitch. Neem even een kijkje op de website van Brand Brussels: daar kun je al deze elementen downloaden voor je onderneming. Het merk mag je gratis gebruiken. Je hoeft helemaal geen royalty's te betalen. Beschouw het als een geschenk aan Brusselse ondernemers.” Langs die weg krijgen bedrijven toegang tot een fotobibliotheek, merkrichtlijnen en kant-en-klare verkoopargumenten die ze kunnen gebruiken om Brussel als bestemming in de markt te zetten, om hun activiteit of capaciteiten te promoten of om een dienst of product aan te bevelen. Een bedrijf kan bijvoorbeeld het Atomium willen gebruiken als onderdeel van zijn marketingcampagne. Met een bezoekje aan de Brand Brussels website kan die onderneming er al de relevante hulpmiddelen direct downloaden.
Edouard Cambier hamert erop: laten we vooral goed talent naar de stad lokken en ervoor zorgen dat die mensen zich hier met een blij hart komen vestigen. “Een promotie gekoppeld aan een verhuizing naar Brussel ervaren sommige mensen als een vorm van straf. Eenmaal ze hier zijn, na een maand of drie, beseffen ze dat onze stad in feite een aangename omgeving is om in te wonen. Vergeleken met Londen krijgen mensen hier veel meer voor hun geld: een huis met een tuin, een auto ... We moeten aan talenten tonen wat ze in Brussel voor hun geld kunnen krijgen.” Volgens de Cost of Living Index van Numbeo is Brussel – met een index van 66,7 – minder duur dan Amsterdam (71,8), Parijs (76,8), Kopenhagen (77,4), Londen (80,9) en Genève (112,5).
Waarom Brussel?
Brussel is een geweldige plek om te wonen, maar niet alleen wegens de relatief lage kosten voor levensonderhoud: ook de levendigheid van de stad draagt hiertoe bij. “Als we in Brussel elke avond een verscheidenheid aan restaurants, bars, uitgaansgelegenheden, musea, activiteiten en concerten kunnen aanbieden, dan trekken we automatisch meer talent aan.” Door aan te tonen dat Brussel net zo levendig is als Parijs, Amsterdam of Londen, en bovendien schappelijker, zal de perceptie van Brussel als een unieke omgeving om te wonen en zaken te doen wellicht heropleven. “We willen hetzelfde soort talent aantrekken als in Portugal, Spanje en Londen. Als de stad schoon en veilig is, als ze haar mobiliteit evenwichtig verdeelt tussen openbaar en privévervoer, en bovendien genoeg bars, restaurants en uitgaansgelegenheden aanbiedt, dan kunnen we dat waarmaken.”
Brand Brussels heeft de kenmerken van de stad opgesplitst in vier kernboodschappen voor ondernemingen:
1. Brussel zou bekend moeten staan om zijn superieure levenskwaliteit, rijk aan cultuur en gastronomie. Het is ook een ongelooflijk leefbare stad, en daarom dus een geweldige plek om een gezin te stichten, dankzij een van de beste gezondheidszorg- en onderwijsstelsels ter wereld. Bovendien bedekken groenvoorzieningen en groene gebieden meer dan 52% van het Gewest.
2. Brussel is de meest gastvrije bestemming van Europa. Die verbonden stad leeft niet volgens codes, maar is juist divers en inclusief. Meer dan 183 nationaliteiten vormen er een smeltkroes van persoonlijkheden, wellicht ook omdat de stad van nature bi-cultureel en tweetalig is (Frans en Nederlands). Brussel is de op één na meest gastvrije stad van Europa voor de LGBTQIA+ gemeenschap en genderdiversiteit. Ze is bovendien een draaischrijf voor netwerkers, met 300 diplomatieke delegaties en een groot aantal internationale instellingen.
3. De creatieve hoofdstad Brussel moedigt iedereen aan om zijn visie tot leven te durven brengen en de toekomst vorm te geven. De EU wordt vaak afgeschilderd als ‘Brussel zegt …’, maar laten we de werkelijke aard van de EU niet vergeten: Brussel huisvest trouwens 's werelds grootste transnationale democratische initiatief. Daar worden dagelijks beslissingen genomen die het leven van 500 miljoen Europeanen beïnvloeden. De stad is tevens het Europese hoofdkwartier van meer dan 1500 internationale bedrijven.
4. Brussel is en blijft in de voorhoede van innovatie. Ze stelt zich baanbrekend op en staat open voor verandering. De stad durft het voortouw te nemen op het gebied van duurzaamheid en staat genoteerd als de best bewandelbare stad. Herontwikkelingsprojecten verjongen Brussel en luisteren tegelijkertijd haar geschiedenis op. Tour & Taxis, vroeger een groot douanekantoor, is omgebouwd om er allerlei projecten en initiatieven te verwelkomen, met inbegrip van kunsttentoonstellingen, culturele evenementen en lokale markten. De Noordwijk en het Kanaalgebied, voorheen een monofunctionele zakenwijk en een industriegebied dat fabrieken in het zuiden verbond met de haven van Antwerpen in het noorden, worden nu ook opgeknapt om er trendy wijken met gemengd gebruik te ontwikkelen die een nieuw tijdperk inluiden.
Naast deze
aantrekkelijke kenmerken haalt Brussel voordeel uit haar strategische ligging
in hartje Europa. De stad ligt op gelijke afstand van Parijs, Londen, Amsterdam
en Keulen en is goed bereikbaar via het wegennet. Het is ook gemakkelijk te bereiken
per vliegtuig (met rechtstreekse vluchten naar 200 bestemmingen in 66 landen)
en per trein (dankzij de Eurostar en andere
hogesnelheidsspoorverbindingen).
De volgende stap voor Brand Brussels?
Bedrijven hebben bij BECI nog veel te ontdekken, o.a. met nieuwe evenementen onder de vlag Hello Brussels en Hello World. BECI heeft ook de Brussels International desk opgezet, een one-stop shop die ondersteuning biedt aan duizenden internationale bedrijven, expats en diplomaten in Brussel (zie ook het artikel over het Enterprise Europe Network in dit nummer).
Er staat ook een nieuw ambassadeursprogramma voor Brussel op stapel. “We hebben grote ambassadeurs nodig, naast traditionele ambassadeurs zoals Stromae of Angèle, die uiteraard welkom zijn. Maar we willen ook mensen uit de technologische sector, R&D, grote farmaceutische bedrijven enzovoort,” legt Edouard Cambier uit. Ambassadeurs uit verschillende sectoren zouden als contactpunt optreden voor mensen die in Brussel willen werken of hun bedrijf willen uitbreiden. “Wij zoeken ambassadeurs die in Brussel wonen en werken, naast ambassadeurs die in het buitenland wonen. Die zouden allen bereid moeten zijn om nu en dan wat tijd vrij te maken en een kopje koffie te gaan drinken met iemand die overweegt zich in Brussel te vestigen – en die persoon wat advies te geven.”
Het Brussels Ambassadeursprogramma loopt in 2025 van stapel, maar de oproep voor ambassadeurs staat al open. “Als u een Brussels Ambassadeur wilt worden, kunt u zich op de kandidatenlijst inschrijven. We verzamelen momenteel namen en zullen ernaar streven om in het begin één ambassadeur per sector te selecteren.” Volgend jaar zullen er ook meerdere evenementen zijn waar geïnteresseerde ambassadeurs meer te weten kunnen komen over het programma en met elkaar kunnen netwerken.
Brand Brussels werd iets meer dan een jaar geleden officieel gelanceerd en ontwikkelt zich stap voor stap. “Eerst moesten we het merk lanceren, met het merk omgaan en over het merk communiceren. Zodra alle toeristen, leraren, studenten en bedrijven de kracht van het merk begrijpen, zal het niet langer geconcentreerd blijven in de handen van de negen spelers die er momenteel aan sleutelen. Dan wordt het een project voor heel Brussel.”
Ga voor meer informatie over Brand Brussels naar www.internationalbrand.brussels