Brussel: een onbenut merk

De handelsambities van staatsecretaris voor buitenlandse handel Pascal Smet (one.brussels) reiken tot aan de hemel, net als de toren waar hij kantoor houdt. “We moeten mensen verliefd laten worden op Brussel,” zegt hij. 

“Wat ik vind van mijn bevoegdheid buitenlandse handel? Schitterend!,” jubelt de staatssecretaris. Hij zit op twaalf hoog van een kantoorgebouw in de Noordwijk. Brussel ligt letterlijk aan zijn voeten. Hij neemt meteen de vlucht vooruit, twaalf intense dagen van een prinselijke handelsmissie in China zitten hem duidelijk niet in de kleren. Meer nog, hij lijkt er energie en ideeën uit te putten. “De torens die je daar ziet, zijn van een ander kaliber dan we hier neerzetten,” zegt hij. En dat is een deel van het Brusselse probleem. Brussel heeft volgens hem te weinig lef, te weinig buitenlandse uitstraling. Het merk Brussel staat niet sterk genoeg in de markt.  

“We moeten Brussel echt een smoel geven,” zegt hij. “Vergelijk Brussel met Amsterdam. Amsterdam heeft een hip en jong imago, daar gebeurt het. Brussel daarentegen wordt eerder geassocieerd met saaie politiek. En dat klopt natuurlijk niet. Ik zeg vaak tegen mensen uit het buitenland dat Brussel geen stad is waar je op het eerste gezicht verliefd op wordt. Maar we weten allemaal dat liefde op het eerste gezicht niet de liefde is die het langste duurt. We moeten beter worden om mensen verliefd te laten worden op Brussel.” Brussel moet vervellen van een stad van bureaucraten naar een stad die je beleeft. Brussel als een experience. 

Citymarketing boven 

Smet spreekt in marketingtermen over zijn bevoegdheden. Experience. Verkopen. In de markt zetten. Aantrekken. De stad als merk, city marketing, wordt het sleutelwoord voor zijn handelsbeleid. “We hebben echt een algemene imagocampagne nodig,” zegt hij. “Ik vind het merkwaardig dat het Brussels Gewest 30 jaar bestaat en er geen noemenswaardig marketingbeleid is.” Maar dat verandert dus. Staatssecretaris Smet zal samen met minister-president Rudi Vervoort (PS), bevoegd voor toerisme, en minister Sven Gatz (Open VLD), bevoegd voor imago van Brussel, het Brusselse stadsmarketingbeleid coördineren.  

“We hebben veel achterstand in te halen, maar ik geloof dat er veel ruimte is om Brussel op de kaart te zetten. Ik heb dat gemerkt tijdens de missie in China. Brussel is het merk en de toegangspoort tot niet alleen België maar ook Europa. Zelfs Vlaams minister-president Jan Jambon (N-VA) moet dat toegeven. Daarom zal ik samen met mijn collega’s erop toezien dat economie, politiek en toerisme deel zullen uitmaken van één geïntegreerd stadsmarketingsbeleid.”   

Het zijn grote woorden, erg concreet wordt de staatsecretaris niet. “Het is nog maar het begin van de legislatuur natuurlijk,” sust hij. Hij laat het niet aan zijn hart komen. Hij spreekt met een heilig vuur over de troeven van Brussel. “Brussel is een internationale stad. We moeten ze zo in de verf zetten. Wat een kosmopolitische stad! Iedereen kan hier thuis zijn, hier is geen één dominante cultuur. Dat is ons beste verkoopargument.”  

Toegangspoort voor Europa 

Brussel heeft vele betekenissen. Het is een stad die zowel synoniem staat met België als met Europa en de Europese instellingen. Het is de toegangspoort tot Europa, vindt Smet. 

“Het is simpel. Als je naar Europa wil komen, dan kom je via Brussel. Brussel is en blijft de stad van de Europese besluitvorming. Maar het is ook een open stad, met erg veel culturen en creativiteit. Dat moeten we ondersteunen,” zegt Smet.  

De luchthaven is een essentieel onderdeel van die ondersteuningsstrategie. “Brussels Airport opent echt deuren,” zegt Smet. “Dat heb ik gemerkt in China. Een goed draaiende luchthaven is essentieel voor een goed investeringsklimaat. We gaan echt nauwer samenwerken met Brussels Airport. Ook al ligt de luchthaven niet op Brussels grondgebied, het is wel onze luchthaven. De luchthaven is belangrijk voor de uitstraling van Brussel. We zullen Brussels Airport helpen met het leggen van contacten en het vinden van nieuwe, rechtstreekse verbindingen.” 

Lifestyle 

De Brusselse creativiteit uit zich niet alleen in de traditionele markten waarin Brussel of België sterk staat, zoals voeding of lifestyle. “Brussel is veel meer dan alleen maar chocolade. We staan sterk op het vlak van de dienstensector, de financiële sector en de bouwsector. Die laatste hebben we de voorbije jaren te weinig gepromoot.”  

Maar de grootste troef van Brussel, is volgens Pascal Smet de creatieve sector. “In Brussel staan er jaarlijks om en bij de 25.000 culturele activiteiten gepland. We hebben een hele sterke creatieve sector. Daar maken we het verschil. Die moeten we uitdragen.” 

Ook al zal de creatieve sector een belangrijk onderdeel worden van het buitenlandse handelsbeleid van de staatssecretaris, toch hoeven de andere bedrijfsleiders niets te vrezen. “Mijn boodschap is heel duidelijk: ik sta ten dienste van de Brusselse bedrijven. Dat is mijn rol. Ik ondersteun waar nodig. Niet alleen wanneer buitenlandse bedrijven zich willen vestigen in Brussel, maar ook wanneer Brusselse bedrijven willen uitbreiden naar het buitenland. Ik ga op geregelde tijdstippen overleggen met bedrijfsleiders en ga luisteren. Want ik wil weten welke accenten ik moet leggen, welke prioriteiten zij hebben. Bij alles wat ik doe, betrek ik de administratie trouwens. Hub.brussels is een jonge organisatie die dynamisch is en vooruit wil gaan. Het is belangrijk dat zij mee in het verhaal stappen.”  

“Brussel is een open stad, met erg veel culturen en creativiteit. Dat moeten we ondersteunen.” 

Shanghai, tijdens de laatste economische missie naar China. Van links naar rechts:  de Waalse minister Willy Borsus, Pascal Smet, oud-vicepremier Didier Reynders, prinses Astrid, federaal minister Pieter De Crem en de Vlaamse minister-president Jan Jambon.