Facebook viert zijn 15-jarig bestaan, een moeilijke leeftijd die veel waarnemers doet denken aan puberteit: een ingewikkelde mix van frisheid, ondeugendheid, incoherentie en naïviteit. De sociale media beperken zicht echter niet tot Facebook. Denk maar aan kanalen en platforms als Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Tinder en ook Google, Booking.com of TripAdvisor.
De sociale media danken hun sterke ontwikkeling aan een sociale en maatschappelijke rage. Maar bedrijven hebben deze media ook gebruikt voor marketingdoeleinden, waardoor het fenomeen economisch levensvatbaar of zelfs zeer winstgevend is geworden. Na decennia van monoloog ontdekken de ondernemingen de dialoog, met zijn deugden en gevaren. Wellicht elk bedrijf heeft ervan gedroomd duizenden ‘likes’ te verkrijgen, naast miljoenen followers. Vele bedrijven willen opvallen en deze nieuwe dimensie van de communicatie verkennen. Anderzijds staat het vandaag iedere consument en burger vrij om zijn mening te geven over alles, in volledige transparantie of verdoken achter een pseudoniem. Dit gaf aanleiding tot mooie initiatieven, zoals de solidariteitsbeweging ‘Je Suis Charlie’, maar ook andere minder eervolle evenementen. De ondernemingen zijn ondertussen gaan ontdekken dat er onder de zgn. ‘fans’ ook criticasters en tegenstanders konden zitten.
Sindsdien hebben veel bedrijven hun oordeel herzien. Sommige blijven erin geloven en investeren. Andere proberen zich eruit terug te trekken, maar niemand kan de sociale media nog negeren. Handelaren, vrije beroepen, restaurants, hotels, lokale, nationale of internationale ondernemingen: ze worden allemaal geëvalueerd en beoordeeld. De mens is zoals hij is: nu liefdevol, dan vol haat, nu grootmoedig en dan enggeestig. De sociale media wordt de klankkast van zijn meningen en gemoedstoestanden, ten goede en ten kwade. Zulke commentaar is onuitwisbaar en blijft op het web circuleren.
Een gelukkig leven is een verbonden leven
Laten we ons niet meer afvragen of de sociale media positief of negatief zijn. Ze bestaan, ze blijven zich ontwikkelen, ze zullen veranderen, maar verdwijnen zullen ze niet. Bedrijven die gebruik maken van deze netwerken moeten ze blijven volgen. En bedrijven die er bang voor zijn, verspillen best geen tijd aan het vermijden of bestrijden ervan: ze moeten er mee leren omgaan.
De sociale media zijn er voor al wie met de tijd leeft. En dit vereist dat we teruggrijpen naar een aantal basisprincipes: openheid, transparantie, integriteit, coherentie en aanleg voor anticipatie. Delhaize heeft dit net aan den lijve gevoeld, met de in de winkels aangeboden kleine bouwsteentjes, die op de sociale media hevige kritiek veroorzaakten wegens hun overvloedige plastic verpakking. Binnen enkele dagen legde de keten de actie stil en verontschuldigde zich met een vleugje humor. Er bestaan tientallen dergelijke anekdotes. Geen enkele handelszaak of bedrijf kan kwaadwilligheid echt tegengaan. Maar iedereen kan erop anticiperen. Iedereen moet beseffen dat verkoopacties, marketingcampagnes, maar ook attitudes en gedrag zullen worden beoordeeld en besproken door de klanten, die zich nu onverbiddelijk via de sociale media uitdrukken.
Er bestaan uiteenlopende meningen over de voordelen van sociale media, maar één zaak staat vast: een bedrijf kan zijn eigen vijand worden door een gebrek aan waakzaamheid of anticipatie. Sociale media zullen zeker wijzen op elke actie die zogezegd niet overeenstemt met de maatschappelijke verwachtingen. Dit kan snel uit de hand lopen. Het bekende gezegde ‘een gelukkig verborgen leven leiden’ is vandaag meer dan ooit voorbijgestreefd. We zijn dus gedwongen actie te nemen, ook al weten we dat we gezien zullen worden. Laten we ons daarop voorbereiden en deze situatie in onze economische en commerciële ontwikkeling opnemen. Een hele uitdaging!