[Coproductie] Dat marketing cruciaal is, vinden bedrijven evident, maar op de juiste golflengte communiceren met de media onderschatten ze nog al te vaak. Toch levert dat hen veel voordelen op. Wij geven alvast de gewenste richting aan met enkele tips.
Wanneer een onderneming die de pers benadert haar communicatie van meet af aan strak in de hand houdt, verkleint ze het risico om er later een kater aan over te houden. Want als een onderneming slecht communiceert, zijn journalisten verplicht om in haar plaats een aantal keuzes te maken, vaak in een race tegen de deadline. Rechtzettingen achteraf lossen weinig op en vereisen dat de klager voldoet aan een hele reeks criteria. Voorbereiding, daar komt het op aan.
Vlot beschikbaar zijn
Vóór, tijdens en na een evenement waarop de pers werd uitgenodigd en enkele uren na de uitgifte van een persbericht moet de woordvoerder van het bedrijf beschikbaar zijn voor toelichtingen en interviews. Contact opnemen moet gemakkelijk gaan, bij voorkeur via een gsm-nummer. Anders bestaat het risico dat de vaste telefoon buiten de kantooruren niet wordt opgenomen of dat een e-mail urenlang in een (spam)box zit zonder te worden gelezen. Een gsm-nummer voorkomt dus tijdverlies, maar beschikt de woordvoerder wel onmiddellijk over alle informatie die de pers vraagt? In het beste geval wordt de publicatie uitgesteld, maar een journalist wacht zelden twee dagen op extra informatie. Bedrijven die niet kort genoeg op de bal spelen, moeten vaak genoegen nemen met een verslag dat omslachtig, onvolledig of deels fout is. Of misschien komt het zelfs nooit tot een publicatie.
Maak het de journalisten gemakkelijk
Journalisten worden tegenwoordig overspoeld met informatie en kampen met chronisch tijdsgebrek. Een communicatiespecialist die het slim aanpakt, kan daar zijn voordeel mee doen. Zo moet de titel van een communiqué meteen de interesse opwekken. Stel vervolgens de tekst zelf zoveel mogelijk volgens een aantal journalistieke regels en gewoonten op. Dat vergroot de kans dat de boodschap zonder wanklanken of zelfs volledig of gedeeltelijk identiek aan het communiqué door de media wordt verspreid. Een persbericht moet bij voorkeur op één A4 passen, duidelijk wie, wat, waar, hoe en waarom vermelden en eventueel wat context geven.
Ook de toon waarop één ander wordt verwoord, is doorslaggevend. Wie te veel reclame maakt voor zijn project of product, bewijst zichzelf een slechte dienst. Een journalist verwijst opschepperig proza vaak naar de prullenmand, want volgens zijn deontologie moet hij informatie en reclame scheiden. Bovendien krijgt hij daardoor weinig zin om zelf op zoek te gaan naar informatie over het onderwerp. Lovende adjectieven werken al even contraproductief: de redacteur wil objectief zijn en schrapt ze gewoon. Bedrijven hebben er alle belang bij om zelf een stijl, verhaal en invalshoek te kiezen die zinvol zijn voor de media.
En hoe zit het met de taal? Behalve wanneer het om vakbladen gaat, dient u het vakjargon van uw sector zoveel mogelijk in “mensentaal” om te zetten. Anders gaat de journalist er met de grove borstel door. Dit geldt vooral voor wetenschappelijke termen en uitdrukkingen, maar ook economisch en financieel nieuws heeft er baat bij. Bedrijven doen er bijvoorbeeld goed aan toelichting en analyse te verschaffen bij cijfertabellen. Zelfs culturele organisaties dienen ervoor te zorgen dat hun literaire ontboezemingen de journalistieke helderheid niet in de weg staan. Terwijl het bij een persbericht op efficiëntie aankomt, biedt een persmap meer ruimte voor verdieping. En in dit digitale tijdperk verdient het aanbeveling om met een link toegang te geven tot digitale foto’s en video’s als illustratiemateriaal voor online of papieren publicaties.
Correct geformuleerde citaten
Het is geen goed idee om in een persbericht allerlei personen apart uitspraken te laten doen om partners een plezier te doen of te bedanken. De journalist ziet dan door de bomen het bos niet meer en citeren wordt onmogelijk. Vat de respectieve inspanningen van alle partners liever samen in één zin, die gemakkelijker in het artikel terecht zal komen. Of voeg foto’s van alle betrokkenen toe, met hun logo op de achtergrond. Een citaat maakt een tekst dynamischer, levendiger en creëert interactie met de lezer. Het moet informatie of een voorbeeld bevatten en op een pakkende manier verwoord zijn.
Hanteer hetzelfde principe voor opgenomen audio- of video-interviews. Begin en beëindig elk antwoord in eenvoudige woorden en met een heldere boodschap. Herformuleer de vraag van de journalist om correct te beginnen, de controle te houden en eventueel over te schakelen op een kernidee met een formulering die u op voorhand hebt bedacht. Druk de kerngedachte bondig uit, zonder ze minutenlang uit te smeren, en herhaal ze dan meer in detail, zodat de journalist ze gemakkelijk kan verwerken in de zinnen die hij overhoudt na montage. De geschreven pers biedt gewoonlijk meer ruimte om een onderwerp te ontwikkelen.
Laat de controle niet los
Bij een langer formaat, een onverwacht verzoek of storende vragen heeft iemand met de gave van het woord het natuurlijk veel gemakkelijker, maar improviseren is nooit mogelijk zonder een goede voorbereiding. Bedrijfsleiders en woordvoerders moeten voortdurend bepalen en afspreken hoe ze willen communiceren, wat ze al dan niet willen zeggen, aan wie en hoe. Zij kunnen ook beslissen om niets mee te delen, maar dan moet dat een zorgvuldig beargumenteerde keuze zijn. En ze moeten rekening houden met het moment waarop ze ondanks alles toch geconfronteerd worden met het onderwerp. Soms is het immers verstandiger om uit de loopgrachten te komen dan zich in stilte op te sluiten. Als journalisten iets interessant vinden, laten ze niet snel los. Ze gaan dan liever ergens anders aankloppen, met het risico dat tegenstrijdige stemmen aan bod komen. Denk aan sociale conflicten, wanneer bedrijven vaak moeilijk te bereiken zijn of geen commentaar geven, terwijl de vakbonden handig de media als communicatiewapen inzetten. Zelfs een korte mededeling kan voldoende zijn om de journalisten (voorlopig) tevreden te stellen.
Hoe beter de communicatie is aangepast aan de media en doelgroepen, hoe meer effect ze heeft. Ga dus na voor welke publicatie of zender een journalist werkt, wat hij al weet en naar welke informatie hij op zoek is. Het kan voor beide partijen ook nuttig zijn om even wat bedenktijd te vragen en na korte tijd (want de deadline wijkt niet) de ontbrekende informatie aan de journalist te geven, om beter aan zijn verwachtingen te beantwoorden.
Journalisten zijn geneigd om vaak contact op te nemen met een bron die snel duidelijke en goed afgebakende antwoorden geeft, met informatie die zonder meer bruikbaar is voor hun specifiek domein. U hebt er alle belang bij om door uw snelle reacties zo’n reflex bij hen aan te kweken. Een goede woordvoerder geeft ook een gezicht aan het bedrijf en vergroot de herkenbaarheid voor het publiek. En met die visibility voor de media is het eenvoudiger om een reputatie op te bouwen. Een goede mediacommunicatie tot stand brengen is weliswaar een tijdrovende, maar vooral voor kleine bedrijven bijzonder interessante bezigheid. Hun middelen voor reclame zijn immers beperkt.
Philippe Decamps, newsmanager (Belga News Agency)
phd@belga.be, + 32 2 743 23 77
Voor meer informatie: http://www.belga.be/nl/services/belga-workshop/
