[Coproduction] Si l’importance du marketing est une évidence pour les entreprises, la communication vers les médias est encore trop souvent mésestimée. Bien le faire constitue pourtant un atout indéniable. Quelques astuces pour indiquer le cap à suivre.
Quand une entreprise approche la presse, plus elle maîtrise sa communication en amont, moins elle se risque à être déçue en aval. Mal communiquer, par contre, laissera aux journalistes les choix qui n’ont pas été faits. Ils les feront dans un laps de temps qui leur est souvent très restreint. Par après, il est bien souvent trop tard. Il n’est pas si évident de remplir les critères pour décrocher des droits de réponse ou des correctifs. Le maître-mot : préparation.
Du mordant dans l’accroche
Il faut se montrer disponible pendant et autour d’un événement où la presse a été conviée et dans les heures qui suivent l’envoi d’un communiqué, pour répondre aux demandes de précisions et d’interviews. Cela implique de faciliter la prise de contact avec une personne ressource en joignant son numéro de GSM. Sans cela, elle risque d’être, de toute façon, sollicitée via le fixe généralement renseigné, qui pourrait sonner longtemps dans le vide, ou par un mail qui pourrait ne pas être lu avant 2 à 3 heures. Cette perte de temps contournée, encore faut-il disposer dans l’immédiat des informations liées à la communication vers les médias. Au mieux, la publication sera suspendue à leur recherche – mais un journaliste n’attendra pas deux jours un complément d’informations. Bien souvent alors, les entreprises doivent s’attendre à des productions laborieuses, lacunaires ou critiquables, voire à l’abandon du sujet.
Mettre les formes pour paraître à son avantage
Les journalistes traitent aujourd’hui une masse d’informations à la chaîne et n’arrêtent plus de courir après le temps. L’intérêt des communicants est d’en tirer parti. Le titre d’un communiqué doit être pensé pour retenir leur attention. Ensuite, le mieux est de fondre le texte, autant que possible, dans les moules journalistiques pour s’assurer que son message soit répercuté sans fausse note, voire partiellement ou totalement à l’identique. Pour ce faire, la communication doit tenir dans une page A4, spécifier clairement les qui, quoi, où, comment et pourquoi indispensables aux médias, et, au besoin, rappeler le contexte.
Le ton, aussi, sera déterminant. Être trop publicitaire pour vanter son projet ou son produit ne fera que le desservir. Le journaliste aura alors simplement tendance à jeter le sujet, la déontologie du métier exigeant de ne pas confondre information et publicité. Présenter un sujet de manière si outrancière le rendra aussi peu enclin à rechercher l’actualité qui pourrait y être décelée. Il est tout aussi contre-productif d’user d’adjectifs élogieux qui seront rayés par souci d’objectivité. Les entreprises ont donc intérêt à proposer elles-mêmes des histoires et des angles d’approche porteurs de sens pour les médias.
Question langage, à l’exception des publications spécialisées, il faut savoir vulgariser le jargon propre à son secteur. Autrement, le journaliste s’en chargera sans ménagement. C’est évident pour les entreprises actives dans les domaines scientifiques, mais c’est également valable pour celles liées à l’économie et à la finance, qui peuvent par exemple transmettre régulièrement des tableaux de données sans analyse aucune, et même pour celles issues du secteur culturel, qui peuvent perdre de vue les exigences journalistiques dans des élans littéraires. Si le communiqué se doit de privilégier l’efficacité, le dossier de presse qui l’accompagne permet d’aller plus loin. Compte tenu des évolutions numériques actuelles, il est aussi recommandé de joindre des photos et vidéos qui pourront illustrer des publications en ligne ou sur papier.
Développer le sens de la formule
Dans un communiqué, faire parler plusieurs personnes d’une même voix pour contenter le plus grand nombre rendra la citation inutilisable, comme d’ailleurs de simplement se réjouir ou remercier les partenaires. Il sera plus utile de résumer leurs rôles en une phrase plus à même de se faire une place dans un article ou de placer leurs logos derrière les intervenants qui passeront à l’image. Une citation permet d’ajouter de la vie dans un sujet, de le dynamiser en créant une interaction avec le lecteur. Elle doit contenir de l’information ou fournir un exemple et adopter une tournure percutante.
Le principe reste le même lors d’interviews audio et vidéo enregistrées. Il est conseillé de faire des réponses avec un début et une fin claires. Reformuler la question du journaliste aide à démarrer correctement, à garder le contrôle et permet éventuellement de dériver vers une idée phare dont la tournure aura été pensée à l’avance. Il faut exprimer l’idée principale de manière concise, ne pas l’étaler sur plusieurs minutes, avant de la développer, et ce afin que le journaliste puisse facilement la placer dans les quelques phrases qu’il gardera au montage. Pour l’écrit, les journalistes sont plus souples et peuvent prendre un temps plus long pour discuter d’un sujet.
Garder le contrôle
Pour de plus longs formats, des sollicitations inattendues ou des questions dérangeantes, la rhétorique fait bien sûr la différence, mais elle ne peut s’épanouir que sur un terrain balisé. De manière générale, à chaque moment de la vie de l’entreprise, ses représentants doivent avoir déterminé la manière dont ils communiquent, et savoir ce qu’ils comptent en dire (ou pas), à qui et comment. Il peut avoir été décidé de ne pas communiquer, mais cela doit être un choix clair, qui prévoira également le moment où, malgré tout, ils seront interrogés sur ce sujet. Il est en effet parfois plus judicieux de sortir de ses retranchements que de se murer dans le silence. Les journalistes renoncent rarement à un sujet faute de réponse de l’intéressé. Ils iront alors frapper à d’autres portes et feront plus largement entendre des voix discordantes. C’est souvent le cas dans les conflits syndicaux, pour lesquels les entreprises sont fréquemment difficilement joignables ou muettes alors que les syndicats excellent dans le maniement des armes médiatiques. Dire, même peu, pourra couper court aux sollicitations des journalistes qui se satisferont de cette réponse.
La communication sera d’autant meilleure qu’elle s’adaptera aux médias et à leurs publics. Cerner pour quel média le journaliste travaille, ce qu’il sait et ce qu’il cherche optimisera sa maîtrise de l’échange. Il peut aussi être utile pour les deux parties de prendre un peu de temps et de revenir rapidement (car le temps est toujours compté) vers l’interlocuteur avec des éléments de réponse qui pourront davantage répondre à ses attentes.
Une source qui fournit rapidement des réponses cadrées a plus de chances de créer un réflexe chez les journalistes, qui consultent fréquemment ceux réputés agiles dans leur communication pour des analyses dans leurs domaines de compétence. Un bon porte-parole peut aussi donner un visage à l’entreprise, qui sera reconnaissable par le grand public. Devenir un référent pour les médias offre ainsi une visibilité qui peut participer à bâtir une réputation. Même si une bonne communication vers les médias, construite, demande du temps, elle peut se révéler particulièrement intéressante pour les petites entreprises qui ne disposent pas de gros moyens à investir dans la publicité.
Philippe Decamps, news manager (Belga News Agency)
phd@belga.be, + 32 2 743 23 77
Pour aller plus loin : www.belga.be/fr/services/formations-interactives
