Waarschuwing: Industrie 4.0 zal de sales & marketing helemaal overhoop gooien. De sales manager die tot nog toe verkopers op pad stuurde, zal een netwerk moeten opbouwen in een heel nieuwe wereld.
Industrie 4.0 associëren we in de eerste plaats met de optimalisering van de waardeketen, het efficiënter maken van de productie en het Internet of Things. De link met sales & marketing legt men niet meteen. Ten onrechte, vindt marketingexpert Jan Lagast. “Industrie 4.0 betekent ook: het rendabel kunnen produceren van reeksen van één product, waardoor decentrale aankoop interessanter wordt. Doe daar nog de recente trend van de inkapseling van producten in services bij en plots worden nieuwe online platformen en dienstverleners de baas over een sector. De kaarten zullen stevig herschud worden. Het interessante is dat wie zich nu als bedrijf in de driving seat plaatst, mee kan bepalen hoe dat gebeurt. In plaats van zich blind te staren op het efficiënter maken van zijn fabriek, zou de CEO beter ook zijn blik naar buiten richten en nadenken over nieuwe opportuniteiten, businessmodellen en markten.”
Zelfs klassieke B2B-bedrijven zullen in de toekomst niet meer zonder sterk merk kunnen, voorspelt Jan Lagast. “Tot nog toe verliep de klassieke B2B via middelgrote transacties van klanten met wie je regelmatig zaken doet. Vandaag wordt je geautomatiseerd systeem gekoppeld aan digitale platformen. Als dat initiatieven zijn van grotere bedrijven, dan doen die liefst business met sterke merken. Binnen die platformen zal op korte termijn ook het vertrouwen een rol beginnen spelen – je wisselt immers data uit – en dat zal eveneens in het voordeel zijn van merken met een zekere reputatie. Branding wordt dus een voorwaarde om samen te werken. Daarnaast zien we in B2B, door dat elektronische verkeer, een verschuiving naar meer kleine, individuele transacties. Ook om die reden is het noodzakelijk om in branding te investeren.”
Meer IT-kennis
De verwachting is dat de marketing in de toekomst meer de leiding zal nemen. De tijd dat de salesafdeling naar de klant stapte met de boodschap ‘ik heb iets wat u nodig hebt’ is zo goed als voorbij. “Omdat tegenwoordig alle informatie open en bloot op het internet staat, mag de verkoper zich voortaan aan vragen van klanten verwachten over zijn eigen aanbod waarvan hij zelf misschien niet het fijne weet”, zegt Jan Lagast. “Salesmensen zullen dus meer aansluiting bij marketing en communicatie moeten zoeken.”
Dit is een boodschap die niet in dovemans oren valt bij Peter Vandendriessche, managing director van Priva. Zijn bedrijf is fabrikant en toeleverancier van automatisering van ventilatie, verwarming en koeling in utiliteitsgebouwen – in kantoren wordt ook licht en zonnewering mee geïntegreerd. “Onze markt draait steeds meer om het Internet of Things en smart devices”, vertelt hij. “Onze toestellen worden nu via de cloud beheerd, op basis van parameters als de weersvoorspellingen en de energieprijzen. Leverden wij vroeger gewoon software en hardware aan de installateurs, vandaag brengen wij extra functionaliteiten die de eindklant verlangt.”
Terwijl in het verleden de gebruikelijke benadering via de traditionele distributiekanalen volstond, gaat Priva nu in gesprek met de gebruikers van de gebouwen. “De nieuwe generatie werknemers vindt het bijvoorbeeld heel normaal om interactie met de werkomgeving te hebben. Er wordt van onze verkoopteams vandaag meer IT-kennis verwacht, over bijvoorbeeld datanetwerken”, getuigt Peter Vandendriessche. “In plaats van producten verkopen we nu oplossingen en concepten. We maken een transitie van ‘Product Sales’ naar ‘Solution & Added Value Sales’ door – de sales moet op hoog niveau kunnen meepraten en meedenken met de klant.”
Duurzamer
Gert Roeckx
Een soortgelijke situatie zien we bij Philips Lighting. Traditioneel verkocht Philips Lighting alleen lampen en armaturen, en voornamelijk aan elektriciens. Vandaag richten zijn verkopers zich rechtstreeks tot de projectontwikkelaar of de eigenaar van een kantoorgebouw, en bieden zij licht als service aan. “Het was een klant, architect Thomas Rau, die ons op dit spoor bracht”, verklapt Gert Roeckx, country manager Belux bij Philips Lighting. “Hij gaf aan geen armaturen meer te willen kopen, maar licht. Aanvankelijk vonden wij dat een gekke vraag. Tot we er verder over nadachten en moesten toegeven dat hij een punt had. De klant wil niet liever dan dat hij zich op zijn corebusiness kan focussen. Na de catering, de schoonmaak en ga zo maar door, is licht de volgende service waar hij zich geen zorgen meer over wil maken.”
“Onder stimulans van Thomas Rau gingen we zelfs nog een stap verder, richting Circular Lighting. Als we volgens deze circulaire formule voor een periode van 10, 15 of 20 jaar licht leveren, dan blijven wij als producent gedurende dat hele traject verantwoordelijk voor de producten. In dat geval moeten wij ervoor zorgen dat onze producten van de hoogste kwaliteit zijn en zo lang mogelijk meegaan en mogen die gerust ook wat duurder zijn. Je zult als producent beloond worden voor de duurzaamheid en de garantie dat binnen x aantal jaren de wisselstukken nog voorradig zullen zijn. Van een eenmalige transactie evolueren we naar een relationele aanpak.”
Nieuw soort rapportering
Die verandering brengt met zich mee dat de medewerkers van Philips Lighting, niet enkel bij de oplevering, maar meerdere keren per jaar de tevredenheid van de klant moeten monitoren. “Doordat we dichter bij de klant staan, zullen we ook beter begrijpen wat die nodig heeft”, weet de country manager. “Nog een gevolg: hadden we vroeger enkel contact met de facility directeur, vandaag gaan we ook met de business manager en het HR-team van de klant rond de tafel zitten, om te onderzoeken hoe we mensen beter kunnen laten samenwerken door slim en geconnecteerd licht te gebruiken – we noemen dat Light Beyond Illumination. Tegenwoordig houden we rekening met de bezettingsgraad van een ruimte om te bepalen welk licht we er voorzien. We staan ook stil bij Human Centric Lighting: wat betekent licht voor een mens en zijn gemoedstoestand? Als er een training is heb je wat harder licht nodig, ’s avonds warmer licht.”
Volgens Jan Lagast wordt de sales manager stilaan een network manager. “Hij die tot hiertoe verkopers op pad stuurde en de verkoopresultaten rapporteerde aan de directie, zal nu een netwerk moeten opbouwen in een heel nieuwe wereld. Zoals de cases in de bouwsector aantonen, moeten de mensen die vroeger producten verkochten aan technisch installateurs voortaan oplossingen verkopen aan grote projectontwikkelaars. Van vertegenwoordigers die je met een stel demo’s de baan opstuurt, wil je op het einde van de week weten hoeveel ze verkocht hebben. Nu kan het zijn dat verkopers op een week tijd geen enkel product hebben verkocht. De rapportering verandert dus helemaal.”
Soft skills
Naast netwerker moet de sales manager ook inspirator worden. Wanneer je service gaat verkopen, wordt iedereen binnen de organisatie mee verantwoordelijk voor het succes. “Je krijgt een continue interactie met je publiek, méér dan in de tijd dat men om de tien jaar een grote bestelling van investeringsgoederen bij je plaatste”, vertelt Lagast. “Zo wordt iedereen een soort accountmanager of verkoper voor het volgende product of de volgende dienst. Dit betekent dat je je mensen moet kunnen inspireren. Je kunt die 5000 kleine service-medewerkers niet voortdurend bijstaan in hun interventies. Je krijgt nieuwe werkorganisaties met zelfsturing die alleen goed functioneren als je een merk hebt met een missie waarmee ze zich kunnen associëren.”
De waarden van het bedrijf worden een enorme hefboom om mensen mee te krijgen in het nieuwe verhaal. Voor de aansturing van zijn sales & marketing teams wijst Gert Roeckx op de cruciale rol van de vier waarden die Philips Lighting naar voor schoof. “Alles start met cultuur. De eerste waarde is onze cultuur als gamechanger. We moeten op andere manieren naar onze klanten en oplossingen kijken en daartoe moeten we de competenties van onze mensen wat bijspijkeren. De tweede waarde is: greater together. We kunnen het niet meer alleen. Juristen, service-mensen…, iedereen moet mee zijn. De derde is: customer first. Je moet luisteren naar de klant en op basis van Beyond Illumination en Human Centric Lighting uitdokteren hoe je hem kan helpen. Laatste waarde is, niet te vergeten, een passie voor resultaten.”
Sales & marketing mensen moeten dus nieuwe competenties kweken. De verkopers die ooit facility directeurs konden overtuigen met een technisch discours, kunnen nu ook soft skills gebruiken om de dialoog met onder meer business en HR-managers aan te gaan. “Eigenlijk moeten je teams alles weer in vraag stellen: wie koopt tegenwoordig wat, en via welke kanalen?”, meent Jan Lagast. “Een stap terug zetten en een nieuw kookboek opstellen: dat staat je te doen.”