Consumenten die non-stop verbonden zijn, dwingen winkels tot transformatie. Met creatieve ideeën kunnen retailers de snel evoluerende wereld van antwoord dienen.
Het Einde van Online Winkelen. De titel van het boek van Wijnand Jongen, een Nederlands expert in retail en e-commerce, is uiteraard een boutade. Zeker in België staan we eerder pas aan het begin van het online shoppen. Maar Wijnand Jongen kijkt al verder, naar de toekomst van de retail in een wereld die altijd verbonden is. “Binnenkort zullen we niet meer over online of offline winkelen spreken, omdat die twee helemaal met elkaar versmolten zullen zijn”, verduidelijkt de auteur zijn boodschap.
Jongen Wijnand
Wanneer de consument 24/7 geconnecteerd is, zullen winkels volgens hem tot digitale netwerkorganisaties transformeren. “Ze zullen moeten inspelen op het veranderende gedrag van de consument. Mijn mening is dat de technologie niet de belangrijkste roerganger van die evolutie is. De technologie is niet meer dan een instrument. Nee, de transformatie wordt gestuurd door de consument zelf. Die ziet nieuwe mogelijkheden ontstaan die hem bevallen. Winkelen vanop de bank, met een tablet op je schoot, en de gekochte artikelen ook nog eens thuis bezorgd krijgen: dat is heel makkelijk en aangenaam. Tegen 2020 bestaat de helft van de actieve mensen uit millennials die met sociale media, apps en interactiviteit zijn opgegroeid. Die generatie wil flexibiliteit. Als je als retailer die jongeren tegemoet wil komen, zal je moeten openstaan voor nieuwe, creatieve ideeën.”
Dialoog op het web
Damien Jacob, een andere e-commerce expert, wijst erop dat het internet de eerste bron van informatie is geworden. “Of men nu off- dan wel online koopt, men informeert zich meestal op voorhand op het web. Ook voor een onafhankelijke fysieke winkel of voor een winkelketen is het dus cruciaal om zijn aanbiedingen online te zetten. Niet alleen kun je op die manier nieuwe klanten overtuigen, ook bestaande klanten blijven zo op de hoogte, want ook zij raadplegen het internet en zijn op sociale media aanwezig.”
Volgens Damien Jacob hebben de sociale media de consumenten onmiskenbaar interactiever gemaakt. “Ze geven daar hun mening en kunnen in real-time communiceren met de merken. Die laatsten kunnen deze dialoog aangrijpen om de verwachtingen van de klanten beter te begrijpen en vervolgens sneller dan de concurrentie producten op maat voor te stellen. Tegelijk zorgt dat voor een dreiging, want als het aanbod dat je doet de klant helemaal niet zint, dan bestaat het gevaar dat hij zijn ontgoocheling niet voor zichzelf houdt, maar op diezelfde sociale media uit.”
Op menselijke maat
De twee deskundigen merken een cross-canal attitude bij de consument: hij switcht vrij en vrolijk van kanaal naar kanaal. Voor het opzoeken van productinformatie, het bestellen of de levering: telkens kiest hij het kanaal dat hem op dat moment het beste uitkomt. Zijn wens is om gelijk wanneer, gelijk waar en met gelijk welk medium dingen te kunnen kopen. Die onvoorspelbare bewegingen dwingen de handelaar buiten de bestaande kaders te denken en nieuwe tendensen te volgen. “Neem nu de opkomst van de circulaire economie”, geeft Wijnand Jongen als voorbeeld. “Die biedt retailers kansen om nieuwe diensten te ontwikkelen. Waarom zou je, als je kleding verkoopt, niet een herstelatelier in je winkel integreren en tweedehandskleren in je aanbod opnemen?”
De winkels krijgen dan wel het advies vooruit te kijken, Jongen is van mening dat we ook inspiratie kunnen halen uit de jaren 50 en 60. “In die tijd hadden we meer oog voor elkaar”, zegt de retailexpert. “De kruidenier op de hoek van de straat kende alle klanten persoonlijk. Als je elke week om een stuk kaas kwam en je bleef eens een week weg, dan belde die kruidenier je op om te vragen of hij de kaas misschien kon komen brengen. Die reflex zie je vandaag gelukkig ook weer: supermarkten die voor ouderen de boodschappen thuis komen afleveren. Vandaag kan de technologie de retailer helpen om te weten wie zijn klanten zijn en wat ze verlangen. Een database laat je toe klanten te verrassen. Ik kan het bijvoorbeeld wel appreciëren als de modezaak waar ik steeds polohemden koop mij een bericht stuurt dat er een nieuw setje is binnengekomen.”
Continue berichtenstroom
Zowel Wijnand Jongen als Damien Jacob noemt Decathlon als good practice. “Niet alleen heeft die keten de goede symbiose tussen online shop en fysieke winkels gevonden, hun organisatieontwikkeling bewijst dat ze niet vies zijn van hedendaagse tendensen. Ze hebben het middenmanagement weggesneden en geven veel kansen aan lokale uitbaters om nieuwe initiatieven te ontvouwen in hun winkels.” In Brussel biedt Mofelito Paperito een mooie mix. Oprichtster Sofie Rombouts begon drie jaar geleden met de webshop. Pas enkele maanden geleden is er een fysieke winkel bijgekomen, in de Spoormakersstraat. “Omdat ik toen nog een voltijdse job had en ook omdat ik geen al te grote financiële risico’s wou nemen, besloot ik de winkel eerst online te beginnen”, vertelt Sofie Rombouts. “Af en toe organiseerde ik een verkoop in een koffiebar of een coworking space en toen merkte ik dat mensen toch ook graag de producten in het echt zien en er eens aan willen voelen. Uiteindelijk ben ik dan toch gegaan voor mijn droom: een fysieke winkel openen. In mijn straat staan vele handelspanden leeg en zijn er heel wat nachtwinkels en souvenirshops. De buurtbewoners zijn blij dat er ook nog eens een kwaliteitswinkel de deuren opent. De papierwaren die ik verkoop zijn nicheproducten. Die trekken een publiek aan dat niet zo snel online koopt. De combinatie van webshop en fysieke winkel is ideaal. Ik krijg geregeld bestellingen uit het buitenland van mensen die online naar een heel specifiek product op zoek zijn gegaan.”
Sofie Rombouts (Mofelito Paperito)
Mailings en berichten op sociale media missen hun effect niet bij de geconnecteerde populatie, ondervindt Sofie Rombouts. “Het is verrassend om te zien hoeveel mensen de winkel vinden via Instagram. Klanten vinden het ook leuk dat ik er een nieuw, speciaal product op voorstel. Toch is een grote groep klanten niet op de sociale media aanwezig, ik denk dan bijvoorbeeld aan de oude dames die hier kaarten komen kopen. Ook in die fysieke klanten wil ik blijven investeren. Jonge mensen liken en delen veel op sociale media, maar kopen in verhouding weinig. Sociale media zijn best tijdrovend. Je kunt het je niet veroorloven om twee weken lang niets op Instagram te posten. Vele mensen contacteren me ook via die kanalen. De berichten stromen continu binnen – ze beantwoorden is al bijna een job op zich.”
In zee met platform
Je hebt kleine gespecialiseerde shops, maar aan de andere kant van het spectrum zijn er grote digitale platformen à la Amazon en Zalando die in de kaart spelen van de naar comfort hengelende consument. Op één website quasi alles vinden: een groter gemak is nauwelijks denkbaar. “Daardoor wordt die platformeconomie steeds krachtiger”, merkt Wijnand Jongen op. “Er zit ook veel kapitaal achter dat men investeert om de service steeds te verbeteren. Als lokale retailer kom je voor een dilemma te staan. Moet je in zee met zo’n grote speler? Of doe je dat niet en ga je vanuit eigen kracht verder en ontwikkel je je als een specialist, met de ambitie de beste winkel in de buurt te worden? Of moet je misschien met een geselecteerd aanbod op zo’n marktplaats gaan staan? Als je een nationaal of zelfs internationaal publiek wil bereiken, kan dat zeker een optie zijn. Die grote spelers negeren, mag je niet – je moet er een strategie voor bedenken. Neem genoeg tijd en ruimte om daar goed over te reflecteren. Welke keuze je ook maakt, doe het heel bewust.”
Voor Sofie Rombouts was de keuze duidelijk. Zij wil Mofelito Paperito niet linken aan een digitaal platform. “Ik ben tien jaar actief geweest in het boekenvak en heb er daar de keerzijde van gezien. Ik weet hoe slecht de werkcondities zijn bij sommige van die platformen. Daar wil ik me niet mee associëren. De manier waarop die marktplaatsen grote kortingen afdwingen, is bovendien desastreus voor kleine handelaars. Met hun prijzen kunnen wij niet concurreren. Ik zie weleens jonge mensen de winkel binnenkomen en naar hun gsm grijpen om prijzen te kunnen vergelijken. Zoiets is onvermijdelijk. Het gros van de klanten toont gelukkig begrip voor onze situatie. Dat is hartverwarmend.”