[Coproduction] Bien rédiger un communiqué de presse est une chose, mais le distribuer est une autre histoire. Il faut pouvoir viser large comme frapper de manière chirurgicale et adapter ses angles d’approche aux différents médias.
Certaines grosses entreprises disposent d’une équipe chargée de scruter la presse pour savoir ce qu’on dit sur elles. Celle-ci connaît la place de chaque organe dans le paysage médiatique, à quel groupe il appartient et les rubriques qui le composent. Elle peut ainsi suggérer aux différents médias des histoires ciblées à écrire et, à l’inverse, son répertoire est suffisamment étoffé pour que ses communications soient largement distribuées.
Pour les plus petites entreprises, mettre la communication à leur agenda peut contribuer à leur développement. Elles peuvent commencer par faire des revues de presse et suivre des formations pour comprendre la circulation des informations, apprendre à identifier les médias à l’origine de ce qui se discute sur les réseaux sociaux, appréhender les multiples formats existants derrière les grands quotidiens nationaux, la diversité des émissions à côté des journaux télévisés…
Les représentants des entreprises ne penseront alors plus uniquement à l’actualité nationale. Ils verront aussi des opportunités à faire parler d’eux, par exemple sur un recrutement de proximité dans la presse locale ou même sur les défis de leur politique de genre dans un magazine féminin.
Le temps des conférences de presse
Beaucoup se surprennent encore de n’avoir que peu de journalistes présents à leurs conférences de presse. C’est que l’image qu’ils en ont est quelque peu dépassée. Organiser un événement réservé aux seuls médias n’est plus si pertinent. Avec la démultiplication des informations, les journalistes ont bien plus de sujets à traiter par jour, dont beaucoup se réalisent sans lien avec une conférence de presse.
Ceux des journaux consacrent la majeure partie de leur temps à l’écriture et font la plupart de leurs interviews par téléphone, et ce parce que les moyens actuels le leur permettent et que cela constitue une économie de temps. Ils pourront ne pas quitter leurs bureaux certains jours, et au maximum, ils iront peut-être à deux conférences sur une journée.
Les journalistes vont par contre être nombreux à se déplacer pour des annonces politiques ou judiciaires de premier ordre, voire certaines déclarations d’importance faites par des dirigeants d’entreprise.
Hormis pour cette actualité « chaude », aujourd’hui ce sera surtout l’image qui permettra de s’assurer au mieux de la présence des médias : des équipes pour des sujets télévisés, des photographes pour la presse, et de plus en plus de journalistes qui doivent aussi ramener des images pour les sites d’information en ligne. Les entreprises doivent donc savoir profiter des occasions où elles ont une histoire à montrer.
Une distribution démultipliée via les plateformes
S’il reste toujours utile de nouer des relations privilégiées avec des journalistes, pour s’assurer d’atteindre sa cible, il vaut mieux envoyer également ses communiqués aux rédactions qui, pour beaucoup d’entre elles, tournent 24 heures sur 24.
Dans la même idée, afin d’optimiser la distribution aux médias, des plateformes de communication permettent aujourd’hui d’augmenter sa force de frappe grâce à une large base de données mise à jour régulièrement. Elle contient les contacts de l’ensemble des rédactions du pays et de la plupart des journalistes avec indication des matières qu’ils couvrent, mais aussi ceux d’influenceurs, fédérations et autres acteurs-clés dans des secteurs déterminés.
Ces plateformes évitent donc de perdre du temps à puiser dans un fichier Excel propre et élargissent considérablement le champ de visée, et ce même quand des critères restrictifs limitent sa portée. Elles permettent aussi de gérer sa communication sur les réseaux sociaux ou encore de transférer aisément photos et vidéos. Les journalistes ne sont plus simplement spammés. Ils peuvent aussi s’abonner à ces plateformes pour consulter les communiqués disponibles.
Le gain en efficacité s’accompagne d’un coût raisonnable, avec des abonnements proposés par les professionnels des médias en moyenne entre 150 et 500 euros par mois, selon les fonctionnalités. Si ce phénomène est en plein essor, c’est qu’il s’intègre parfaitement dans l’ère de la communication numérique en répondant à sa multiplicité.
Présenter et distribuer correctement un communiqué ne garantit pas qu’il soit repris, mais cela augmente grandement ses chances de l’être. De la même manière, pour un produit, multiplier ses points de vente, le mettre en rayon dans des galeries et en ligne sur des plateformes assurera sa visibilité, mais non directement l’achat.
Le moment a aussi son importance. Il n’est pas opportun de diffuser une information mineure en fin de journée alors que le bouclage approche ou en période de forte actualité, quand l’attention des journalistes est prise ailleurs. En somme, il n’est pas compliqué de penser sa communication, mais cela implique de prendre de multiples choses en compte.
Olivier Delbrouck, COO Belga News Agency
ode@belga.be, +32 498 57 26 59
Pour aller plus loin : www.prpro.be
