Votre customer center constitue un point de contact important avec vos clients, mais aussi avec d’éventuels prospects. Aussi, il est primordial que l’expérience client soit bonne. Check-list des points importants et des écueils à éviter pour un customer center digne de ce nom !

Dans les grosses sociétés de services, les customer centers sont presque des entreprises à part entière. Ainsi, le Customer Help Center de Proximus emploie 2.200 opérateurs répartis sur 15 sites, et enregistre plus de 10 millions d’appels par an. L’Easy Banking Center (EBC) de BNP Paribas Fortis, de son côté, compte 720 employés répartis sur 8 sites. En 2017, 3,5 millions de contacts avec les différents EBC ont été comptabilisés, dont 2,5 millions d’appels téléphoniques, 200.000 e-mails reçus et 100.000 contacts via le chat. « Nous considérons l’EBC comme un rouage essentiel dans la relation entre notre banque et ses clients », explique son responsable, Andy T’Jampens. Gerd Bogaerts, directeur du Customer Help Center de Proximus, abonde : « Les agents de notre contact center sont en première ligne avec les clients. Ils sont la voix de notre entreprise et le visage de notre marque. »

Gerd Bogaerts, Proximus

Disponibilité et efficacité, voilà les deux maîtres-mots qui définissent un bon customer center. Derrière ces deux termes, se retrouvent des indicateurs très concrets tels que les heures d’ouverture, la durée d’attente, le nombre de transferts, l’obtention d’une réponse, etc. Quant aux heures d’ouverture, par exemple, diverses enquêtes ont démontré qu’une disponibilité en soirée et le week-end était primordiale pour les clients. « Si un client rencontre un problème technique, il doit pouvoir nous joindre directement, y compris le dimanche », explique Gerd Bogaerts.

Une fois l’appel lancé, le client souhaite bien sûr attendre le moins longtemps possible et recevoir rapidement une réponse. D’après l’Institut belge des services postaux et des télécommunications (IBPT), tout appel devrait idéalement être pris dans les 2 minutes. « L’an dernier, notre temps d’attente moyen était de 50 secondes », commente Gerd Bogaerts. « En tant qu’entreprise télécom, c’est particulièrement important pour nous d’être efficaces sur ce point. Concernant la durée moyenne d’un appel, cela dépend de sa nature. Notre objectif est de résoudre les questions techniques en moins de 10 minutes. Les appels administratifs ou commerciaux sont en moyenne traités en 7,5 minutes. » Idem chez BNP, où 90% des appels reçus sont pris en charge dans une durée moyenne de 7,14 minutes.

Des opérateurs à la pointe de l’info

Recevoir une réponse claire est un autre point indispensable à la satisfaction des clients. Rien de pire que d’être transféré plusieurs fois, ou de devoir rappeler. « Actuellement, nous solutionnons le problème du client du premier coup dans 75 % des cas », déclare Gerd Bogaerts. Pour parvenir à ces résultats, il faut investir dans la formation continue des opérateurs du customer center. « Les collaborateurs de nos EBC doivent être de vrais spécialistes de tous les domaines de la banque, tant pour les entreprises que pour les particuliers », souligne Andy T’Jampens. « Chaque nouveau collègue doit ainsi suivre un trajet de formation ‘Newcomers’ et des séances individuelles de coaching. Régulièrement, ses connaissances sont mises à jour. » Et Gerd Bogaerts de préciser : « La façon de se former, elle aussi, évolue. Ainsi, nous remplaçons de plus en plus les formations classiques par des petits updates récurrents via des supports digitaux. Il est également primordial pour nous d’investir aussi dans nos outils et nos procédures afin que ceux-ci évoluent avec leur temps. »

Andy T’Jampens, BNP

Last but not least, le contact doit être agréable. Les opérateurs doivent avoir une bonne écoute et pouvoir faire preuve d’empathie. « Nous attendons de nos opérateurs qu’ils soient aimables, gentils et patients », assure Andy T’Jampens. Il faut aussi être attentif au fait que le client reçoive une réponse compréhensible. « Quand un client appelle pour un problème technique, nous nous assurons qu’il comprenne bien chaque étape de ce qu’il doit faire pour résoudre son problème », illustre Gerd Bogaerts.

En suivant ces différents paramètres en continu, l’entreprise peut évaluer l’efficacité de son customer center et faire les ajustements nécessaires. Dans l’intérêt du client, bien sûr, mais aussi, parfois, avec un bénéfice pour l’entreprise. « Suivre le volume d’appels sur le long terme nous permet d’ajuster le nombre d’opérateurs nécessaires chaque jour, certaines périodes étant plus ou moins chargées que d’autres», illustre Andy T’Jampens.

Pour Gerd Bogaerts, ce monitoring est aussi primordial pour le bien-être de ses opérateurs : « Pas de clients satisfaits sans collaborateurs satisfaits. Nos opérateurs subissent parfois une forte pression. Les appels s’enchaînent, mais nos employés ne sont pas des robots. Grâce aux statistiques, nous veillons à ce que leur charge de travail reste raisonnable. »

Des Customer Centers en pleine mutation

L’essor du numérique impacte de plus en plus les customer centers. En dehors du téléphone et des e-mails, les clients souhaitent désormais pouvoir contacter leur prestataire de services via les réseaux sociaux, par Skype ou encore par chat. « Si le nombre de contacts entre les clients et l’EBC reste stable, nous constatons une utilisation grandissante des nouveaux canaux de communication », confirme Andy T’Jampens.

Tout customer center doit donc s’adapter. Dans ce cadre, BNP a lancé une plateforme digitale où chacun, client ou non, peut poser ses questions sur différents thèmes bancaires et interagir avec les autres intervenants. « Avec l’arrivée massive des ‘digital natives’, il était primordial d’adapter nos canaux de communication à leurs habitudes et à leurs attentes. »

Gerd Bogaerts le confirme : les customer centers sont en pleine mutation. « S’adapter et investir de façon intelligente dans les nouvelles technologies est le principal défi à relever dans les années à venir. Afin de répondre aux attentes des clients et de rester rentables et concurrentiels, nous devons revoir notre façon de travailler. Dans le futur, notre objectif est d’automatiser au maximum les questions simples. À long terme, cela permettra de concentrer les efforts de nos opérateurs sur les appels où l’humain apporte une réelle valeur ajoutée. »

Le customer center, aussi un outil de vente Au-delà du service à la clientèle, le centre d’appel est aussi un outil de vente. « À condition qu’il soit utilisé de façon intelligente », nuance Thibaut Deckers, directeur de la Sales Academy. Chaque contact, chaque appel représente en effet une opportunité. « Idéalement, les agents devraient profiter des appels de clients pour leur proposer de nouveaux produits, mieux adaptés à leur profil, ou d’autres produits susceptibles de leur plaire. » Mais ce n’est pas si facile… Le cross selling n’est pas pratiqué de façon systématique par les customer centers. « A contrario, les opérateurs sont parfois tellement concentrés sur leur mission de vente qu’ils en oublient d’écouter véritablement le client. Ils écoutent de façon à pouvoir répondre, mais sans comprendre vraiment le client. Oui, on veut lui vendre quelque chose, mais cela doit représenter aussi un bénéfice pour lui. La relation entre l’entreprise et le client doit être une relation win-win. » Une autre erreur fréquente est de se focaliser sur les caractéristiques techniques d’un produit ou d’un service. Or, on ne vend pas de caractéristiques techniques. « Il faut démontrer au client la plus-value que cela peut avoir pour lui, réussir à se mettre dans sa situation. Lors de nos formations, nous recommandons ainsi d’utiliser la méthode de vente CAB, pour Caractéristique, Avantage et Bénéfice. » Il faut éviter le hard selling, très fréquent dans la prospection téléphonique. De même, Thibaut  Deckers conseille d’avoir recours à l’externalisation avec précaution. Les gens n’aiment pas être dérangés chez eux ou avoir en ligne quelqu’un qui parle à peine leur langue. « Même si cela peut représenter une économie de coûts, il faut penser aux conséquences sur la réputation. Avant, on estimait qu’un client insatisfait en valait 10. Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, ce sont des centaines de personnes qui peuvent avoir écho d’une expérience négative. » Beaucoup d’appels commerciaux ou de prospection s’appuient sur des scripts qui sont, selon lui, une entrave à l’écoute attentive. « Ces scripts sont standardisés et impersonnels, alors que le client/prospect attend qu’on réponde à ses besoins individuels. Pour gagner sa confiance et lui vendre quelque chose, créer une relation de confiance est primordial. Si le client a l’impression de n’être qu’un numéro, ça ne marchera jamais. Le défi est de réussir à humaniser la relation. » Thibaut Deckers (Sales Academy)