L’entreprise du 21e siècle est résolument responsable et de plus en plus durable ! Même si la démarche est portée par l’entreprise, de nombreux défis se présentent en termes de communication, tant interne qu’externe. Comment l’entreprise doit-elle communiquer son engagement ? Quels outils employer, et surtout, sur quoi communiquer pour ne pas tomber dans le greenwashing ?
Parmi les responsables environnement, les profils diffèrent autant que le type d’entreprises engagées. On recense parmi eux plus de 500 métiers différents[1] : ingénieur, responsable RH, assistant de direction, technicien, facility manager, etc. Tant de profils revêtant de nombreuses compétences, mais dont la communication ne fait généralement pas partie alors qu’il s’agit sans aucun doute d’une des qualités majeures pour cette fonction.
Elle est essentielle pour engager et impliquer les collaborateurs dans la stratégie, pour convaincre et négocier avec le management, ainsi que pour valoriser les résultats auprès des parties prenantes tout en suscitant leur confiance. Un système de management environnemental ne pourra réussir que s’il est accompagné d’une bonne communication réfléchie.
Outre les critères classiques d’une communication efficace, tels que l’adaptation du message au public cible, la variété des médias employés, l’intégration à la stratégie de communication générale de l’entreprise, plusieurs autres facteurs propres à la problématique environnementale contribuent au succès des messages. Lors de la formation en communication environnementale organisée par Beci, Virginie de la Renaudie et Marcel Van Meesche de 21 Solutions en ont identifiés quelques-uns.
Quelle forme ?
Les propos doivent être positifs et inspirants, suscitant l’enthousiasme, l’empathie, avec souvent une note d’humour ou de légèreté. Fini le discours catastrophiste et moralisateur utilisé pendant de nombreuses années par les environnementalistes ! Celui-ci ne suscite aucun engagement et est beaucoup trop éloigné des réalités du public cible. Martin Ophoven, de la compagnie du Théâtre Carbonique, met ces conseils en œuvre dans ses spectacles d’improvisation sur la sensibilisation aux thématiques durables. Pour lui, intégrer du fun dans les communications liées à des sujets sérieux permet de faire passer les messages plus facilement et de marquer les esprits.
Quel contenu ?
Les communications doivent comporter un message unique simplifié, avec un appel à l’action directe et réalisable. Il rend ainsi le destinataire acteur du changement, et donc directement concerné. La polémique des chiffres semble toujours complexe à résoudre. Utiliser des chiffres pour traduire une réalité complexe en une réalité proche du quotidien du public cible peut mener à des résultats intéressants. Bien sûr, tout abus est à déconseiller, rendant le message indigeste. Encore une fois, tout dépendra des caractéristiques du public ciblé. Commencer par bien connaître son public, ses connaissances en la matière, ses centres d’intérêts et son degré d’engagement sont indispensables pour construire un message efficace.
Quel support ?
Outre le fait de varier régulièrement les supports de communication afin d’éviter la monotonie, garder une cohérence entre le contenu du message et le support de diffusion est essentiel. Le risque est de décrédibiliser complètement ce que l’on a voulu dire et de perdre l’attention de son public. La jeune entreprise Tag Ad propose une nouvelle manière de communiquer durablement sur un espace public inexploité : le trottoir. Des campagnes de communication 100 % durable pour sensibiliser un public spécifique.
Beci a exploré toutes ces pistes de réflexion à travers deux événements : l’un chez Drohme, le nouveau centre de l’événementiel durable bruxellois, autour d’un After Work consacré à la communication et à l’événementiel durable ; et le second à l’Ancienne Belgique. Au vu de la complexité et de l’importance de cette compétence, de nombreux acteurs se sont positionnés pour aiguiller les entreprises dans leurs démarches, dont par exemple les agences 21 Solutions et Freeman & Greenwood, ou encore Virginie de la Renaudie. La communication de demain devra être une communication plus engageante, plus directe et plus claire vers tous les stakeholders.
[1] Etude récente de Birdeo