Le 7 juin dernier, l’effervescence régnait à l’Hotel Plaza. Hub.brussels, la nouvelle agence bruxelloise pour l’accompagnement de l’entreprise, dans laquelle est désormais intégrée Brussels Invest & Export, y organisait une journée de « speed trading ». D’un côté, 85 attachés économiques et commerciaux venus du monde entier. De l’autre, des entrepreneurs bruxellois désireux de se développer à l’international. Et au centre, plus de 800 rendez-vous aux accents prometteurs.
Le passage groupé à Bruxelles des attachés économique et commerciaux (AEC) était une belle occasion de rencontrer certains d’entre eux, comme l’ont fait les entrepreneurs, pour évoquer leur travail, les particularités de leurs régions d’adoption et les opportunités de celles-ci pour nos exportateurs.
L’Afrique de l’Est et la valeur ajoutée
Ivan Korsak est basé à Nairobi, en charge depuis 2010 des pays de la Communauté de l’Afrique de l’Est : Kenya, Ouganda, Tanzanie, Rwanda et Burundi. « Ils sont unis par un accord de coopération économique, incluant la libre circulation des produits locaux, des capitaux et des personnes. Ils viennent de créer un passeport commun ! »
Et c’est un marché en croissance : plus de 6 % annuels. « Ces économies en transformation intègrent rapidement les nouvelles technologies. À commencer par le smartphone : l’outil est à la fois intégré et développé. Le Kenya fut le premier à introduire les paiement et transfert d’argent par sms via le système M-Pesa. »
Nairobi est un véritable hub régional et le siège de plusieurs agences de l’ONU. Des entreprises bruxelloises sont déjà actives sur place : « Une start-up a développé une application de gestion de budget intégrée à M-Pesa. Une autre entreprise implémente une solution de navigation en mer et de transfert de données en lien avec internet, via satellite. Une troisième a installé un système de purification d’eau par gravité, fournissant 65.000 foyers. »
Des exemples de la demande locale ? Des produits et services à haute valeur ajoutée. « Ils sont friands de technologies, de produits de qualité. Si vous ne proposez pas ça, vous perdez votre temps. »
De gauche à droite : Mattias Debroyer (AEC Shanghai), Mounif Kilani (AEC Londres), Kathlijn Fruihof (AEC New York) et Ivan Korsak (AEC Nairobi).
La Chine et les petits pas
Autre marché en croissance : la Chine. Mattias Debroyer, attaché à Shanghai depuis 2014, avait étudié la langue et la culture avant sa nomination. Des affinités qui ont aidé à établir des contacts avec le géant de l’e-commerce Alibaba, aboutissant notamment à un accord pour un grand centre de distribution en Belgique.
« Il a fallu plusieurs rencontres, dont une entre son CEO et le roi Philippe, et des projets intermédiaires. La Chine, c’est le marché des petits pas : ils créent la confiance entre les partenaires. Ces premiers pas semblent parfois futiles, mais sont essentiels. »
Bruxelles et la Belgique sont très attractifs pour les investisseurs chinois. « Ils les reconnaissent comme un centre de décision européen et comme un hub logistique de premier rang. Ainsi, Huawei va installer à Bruxelles un centre de cyber-sécurité. »
Le marché chinois offre également beaucoup d’opportunités aux exportateurs, notamment dans les secteurs food & beverage, les produits de beauté, la mode, le design… « Le marché est énorme, tout est possible et difficile en même temps. Même si le produit belge y est gage de qualité, je conseille de réaliser un gros travail préparatoire. Les attachés aident à préparer les dossiers, amorcer les contacts avec les partenaires locaux. Passer par des instances officielles et politiques, par exemple en participant aux missions économiques, aide aussi à créer la confiance. »
Les USA au temps de Donald Trump
Une approche qui change des usages avec les États-Unis et New-York, où est basée Kathlijn Fruithof. « Je suis arrivée en même temps que le président Donald Trump. Les entreprises ont ressenti de l’incertitude liée à son début de mandat, à ses déclarations et à la peur d’une guerre commerciale. Mais, pour l’heure, il n’y a pas plus de freins qu’avant. »
Bref, les AEC soutiennent les PME bruxelloises comme avant. « Les grandes entreprises ont déjà leurs réseaux. Nous répondons aux questions des PME, nous leur cherchons des clients et distributeurs, nous les mettons en relation avant un éventuel voyage de prospection dont nous fixons l’agenda. »
Les États-Unis restent donc une terre d’opportunités, notamment dans le secteur de la durabilité : « Le passif intéresse beaucoup New York, qui veut prendre Bruxelles pour exemple et aller vers les mêmes critères de construction. En réalité, cela va beaucoup plus loin que le cadre des accords de Paris. Il y a de réelles opportunités pour nos architectes et bureaux d’ingénieurs. »
Le marché américain est vaste et très différencié. « Il faut y aller étape par étape. New-York et le reste des USA sont deux marchés différents, réussir ici n’est pas la garantie de conquérir le reste. Par exemple, dans l’alimentation, il y a une vraie attirance pour la nouveauté à New-York. Alors qu’ailleurs, la consommation reste traditionnelle. »
Londres et le flou du Brexit
Rayon incertitudes, le Brexit reste un cas à part. Mounif Kilani est attaché à Londres depuis septembre 2016, juste après le scrutin. On prédisait alors les pires maux pour les économies locale et européenne.
« La seule chose qui a réellement augmenté, c’est l’incertitude. On connaît la date du Brexit : le 29 mars 2019, transition vers on ne sait encore trop quoi. Mon rôle, c’est informer et mettre en garde ceux qui veulent attaquer le marché local car ils risquent d’être confrontés à des tarifs douaniers. Mais il faut aussi rassurer : la situation ne sera pas plus compliquée qu’avec un pays comme la Suisse. »
La grosse part du travail de Mounif Kilani, c’est… la promotion de Bruxelles. « Nous la vantons comme point de chute idéal sur le marché européen pour les entreprises basées à Londres. Le lobbying est centré sur nos centres d’excellence : fintech, audiovisuel, R&D dans les soins de santé. Et assurances : on pointe l’arrivée d’acteurs majeurs tels Lloyd’s, Cube, MS Amlin. »
La coopération entre les politiques et fédérations professionnelles est tout aussi importante. « Des autorités publiques qui souhaitent leur arrivée, cela rassure les investisseurs. Tout comme notre discours : on ne leur dit pas de déménager, mais plutôt de garder leur base à Londres et d’ouvrir un siège chez nous. Entre les deux capitales, il n’y a que deux heures de train ! »
Ces entrepreneurs désireux de booster leurs contacts internationaux
Qu’il s’agisse d’exporter des produits, des services, ou de nouer des contacts, nombreux sont les entrepreneurs à faire appel aux attachés économiques et commerciaux.
« Nous nous appuyons sur eux pour trouver de nouveaux partenaires et marchés », explique Luc Jacobs, CEO de Nixxis, éditeur de logiciels pour centres d’appels. Ses clients: des hôpitaux, fournisseurs d’énergie, sociétés de télécom, taxis, banques…. « Nous sommes surtout présents dans l’UE, avec 40% de notre CA en France. Nous développons le marché francophone d’Afrique du Nord et de l’Ouest. »
Athena Van Migem (EDPO)
L’idée, en rencontrant un maximum d’AEC le même jour, était de préparer les prochaines interactions : « Voyages d’affaires, de prospection, conférences et salons… C’est plus facile quand la dizaine d’AEC qui m’intéressent sont présents ! J’ai aussi revu des exportateurs qui m’avaient accompagné en mission économique. Ils peuvent devenir des partenaires ou clients. »
Geneviève Roberti, gérante de Buster & Cie, exporte des spécialités belges (boulangerie, biscuiterie, pâtisserie et chocolaterie) vers l’Asie, l’Angleterre et les USA. « Les attachés sont les ambassadeurs de nos produits et aident à trouver des importateurs. Aujourd’hui, j’ai beaucoup appris sur le marché indien : l’importance du véganisme, les taxes à l’importation de 50 %. Ce sont donc les magasins pour expatriés que je dois cibler. » Avec des produits de qualité et l’obligation de se différencier. « Il faut convaincre ses interlocuteurs, disons japonais, qu’une gaufre belge, certifiée d’origine, sera meilleure qu’un produit local. Et justifier la différence de prix, en raison du cahier de charges, l’emballage, les certifications, le transport… »
La jeune startup EDPO (European Data Protection Office) aide les sociétés non-européennes à se conformer au fameux RGPD. Elle sert d’intermédiaire et de point de contact avec les consommateurs et les Data Protection Authorities. « Elles n’ont pas de bureau ici, mais gèrent des données privées de citoyens de l’UE et doivent donc se conformer au RGPD », explique Athena Van Migem, business development manager. Rencontrer des attachés est essentiel pour faire des connexions: « C’est plus simple lors d’un tel événement. Ils peuvent faciliter le contact avec des clients potentiels. Nous visons notamment Hong-Kong et Singapour. Le travail ne manque pas : beaucoup d’entreprises ne sont pas encore RGPD-compliant ! »