La question est vaste ; les réponses possibles sont nombreuses car les produits, services, clients potentiels et coutumes de business diffèrent selon les situations. Mais rien de tel que des conseils pratiques, issus de l’expérience d’entrepreneurs qui se sont bougés pour trouver une clientèle internationale et développer leurs affaires. Ces experts nous offrent une sorte de best-of, certes pas exhaustif par définition, mais qui devrait intéresser les responsables désireux, eux aussi, de se lancer à l’international.
1. « N’attendez pas d’être prêt à 100 % »
Piet Himpe (Wikane) : « Une entreprise n’est jamais prête à aller à l’export ; elle le devient en y allant, c’est-à-dire en expérimentant différentes approches, en tâtonnant, en se rendant sur place pour ‘prendre la température’, la perception locale du produit ou du service. Il faut également des stratégies différentes. Y Aller de manière uniforme n’a pas de sens. On n’approche pas l’Allemagne, l’Italie, le Royaume-Uni de la même façon. Le caractère national joue beaucoup. La culture, les usages du business diffèrent. Il faut en tenir en compte dès le départ. Pour limiter les risques, nous recommandons de faire un ‘test marché’ via les intermédiaires en place (grossistes, importateurs, distributeurs). Vous n’avez pas de garantie sur la base de ce test, mais une partie du chemin sera faite et vous vous serez en partie acculturé. »
2. « Internet, un allié pour cibler les marchés et vous faire connaître »
Sébastien Braun (IDLoom) : « Trouver un marché à l’étranger n’est pas si compliqué avec Google. Il permet de repérer les zones où les mots-clés associés à vos produits sont les plus recherchés. C’est ainsi que nous procédons pour nos logiciels professionnels. Ensuite, pour être exportable, le site internet doit être disponible dans la langue du pays. Au lancement d’un service, il faut une personne locale avec un bureau virtuel et un numéro de téléphone pour les rendez-vous physiques. Même si on peut gérer les payements depuis Bruxelles, le développement du marché nécessite un ‘utility partner’ qui vendra vos licences, services et assurera le support-client. Et enfin, il faut communiquer sur les réseaux sociaux pour faire du bruit, par exemple à l’ouverture d’un nouveau bureau. Tout cela prend du temps, mais réduit les coûts et fonctionne. »
3. « Demandez conseil à vos partenaires et aux agences »
Guy Desseaux (Belgosweet) : « Pour trouver des partenaires à l’étranger, adressez-vous à ceux avec qui vous faites déjà des affaires. Par exemple, si vous avez un distributeur en France pour vos produits, et que vous voulez conquérir les marchés en Allemagne et Grande-Bretagne, demandez-lui s’il ne connaît pas quelqu’un de confiance, sérieux et qui a la même activité dans ces pays. C’est la référence active, souvent une très bonne garantie. Vous pouvez aussi faire appel aux différentes agences belges à l’exportation. Elles ont des délégués partout. Ils peuvent faire une étude sur base d’un briefing, sonder si votre produit intéresse, trouver des distributeurs, des clients potentiels, fournir 10-15 contacts en vue d’une visite sur place, aider à fixer des rendez-vous, arranger des détails pratiques. Bref, préparer le terrain. »
4. « Profitez d’une conférence à l’étranger »
Georges-Alexandre Hanin (Mobilosoft) : « Si vous êtes convié à une conférence à l’étranger en tant qu’orateur, vous parlerez devant des acteurs économiques et donc des partenaires ou prospects potentiels. Ne vous contentez donc pas des deux jours nécessaires sur place pour votre intervention, mais prenez plutôt une semaine. Trouvez des contacts avant d’y aller. Prévoyez deux-trois jours avant la conférence pour les rencontrer. Et un ou deux jours après pour discuter avec les leads repérés pendant la conférence, ainsi que leurs relations. Ce sont de super opportunités pour comprendre comment fonctionne une région, un pays, rencontrer des gens qui ont du succès, connaissent les bonnes pratiques, le marché local, les mentalités… Et cela crée des liens en vue des visites ultérieures, qui doivent être régulières en Asie du Sud-Est, par exemple. »
5. « Fréquentez les salons professionnels »
Guy Desseaux (Belgosweet) : « Si on veut vendre des produits, programmes ou services à l’étranger, il faut savoir qui est le groupe-cible, les clients potentiels. Il faut donc identifier les entrepreneurs, les HR et marketing managers des sociétés susceptibles d’acheter nos produits. Comme en Belgique, on peut donc acheter des pubs dans les revues qui s’adressent à eux. Mais aussi et surtout louer des emplacements pour être présent dans les salons que le groupe-cible et les entrepreneurs visitent, et leur proposer un assortiment de vos produits. Par exemple, si vous vendez des médicaments, louez un stand pour viser les grossistes qui livrent aux pharmacies. Pour moi, c’est de loin la meilleure façon de trouver des contacts, des partenaires et des clients à l’international. Nous participons à dix salons par an.»
6. « Trouvez un client à rayonnement international »
Sébastien Braun (IDLoom) : « Une très bonne stratégie pour trouver une clientèle étrangère à vos produits – dans notre cas, des logiciels de gestion d’événement – est en premier lieu de dénicher un client principal à rayonnement international, comme certaines associations et lobbies européens. Bruxelles est la place idéale pour cela. C’est ce que nous avons fait : nous avons conclu un partenariat avec un lobby qui organise régulièrement des événements à l’étranger, où sont présentes les entreprises et marques dont les intérêts sont défendus par le lobby en question. Nous sommes également présents à l’événement et donc nous sommes visibles. Et ces marques, qui organisent également leurs propres événements, découvrent à leur tour notre logiciel et nos services, et peuvent alors devenir des clients et contribuer à notre croissance organique. »
7. « Participez aux missions économiques »
Georges-Alexandre Hanin (Mobilosoft) : « Les missions économiques à l’étranger sont un atout important. Il faut très bien s’y préparer pour en retirer le succès espéré. Il y a en effet tellement de participants et de personnes à rencontrer ; et les attachés des agences belges sur place ont tant de travail que l’on risque d’être noyé dans la masse. Il faut donc anticiper et prévoir une visite exploratoire préalable de quelques jours sur place, un ou deux mois avant la mission, mandater l’attaché pour prévoir une réunion avec les prospects et rencontrer les leads ou partenaires potentiels si on ne connaît pas le pays. Il faut ensuite profiter de la mission économique pour une deuxième touche et signer un contrat de partenariat avec des sociétés sur place. La prospection pure ne sera pas directement fructueuse, mais bien la deuxième visite. »
8. « Des implantations authentiquement internationales »
Piet Himpe (Wikane) : « L’internationalisation se fait soit par l’exportation directe depuis la Belgique, soit par la création d’une filiale ex nihilo, soit par la prise de participation, voire le rachat d’une société dans le pays visé. Parfois même via un partenariat mutualisé. Si une PME européenne doit passer le Rhin, la Manche, les Alpes et les Pyrénées dans les deux sens, ce serait pure folie que de s’habiller d’un costume international si elle ne possède qu’un bureau de représentation ! L’attente des clients s’oriente vers des sociétés revendiquant une réelle dimension internationale. Même un partenariat fédéré par un label hâtivement forgé pour se décréter international ne fait pas longtemps illusion. Ce qu’on a gagné sur les frais de lancement est perdu au centuple dans la phase de déploiement. »
Nos experts
Sébastien Braun, CEO de IDLoom (outils de gestion d’événements et de réseau social interne).
Guy Desseaux, Managing Director de Belgosweet (livraison de confiseries et chocolats belges personnalisés).
Georges-Alexandre Hanin, CEO de Mobilosof (services web pour le commerce).
Piet Himpe, dirigeant de Wikane – Région Bruxelles-Capitale (réseau de consultants spécialisés en développement des PME).