E-commerce : « Faites appel à un service juridique avant de vous lancer »

Avocate au Barreau de Paris et collaboratrice au sein du Cabinet Ulys (spécialisé dans le droit à la création et l’innovation), Camille Bourguignon précise quelques principes essentiels dont devront tenir compte les porteurs de projets e-commerce, notamment à vocation internationale. 

Au moment de lancer un projet e-commerce, quelles sont les principales contraintes légales et réglementaires ?

« Première question à se poser : le produit ou le service que l’on veut proposer en ligne est-il réglementé ? C’est le cas du médicament,  réglementé en pharmacie physique comme en ligne. Ensuite, la réglementation européenne impose de mentionner un ensemble d’informations : l’identité du vendeur, son adresse géographique, comment le contacter, les caractéristiques essentielles du produit ou du service. Il y a l’obligation de bien préciser les étapes de l’achat en ligne, la possibilité de retour en arrière avant de finaliser la commande, les langues disponibles du contrat d’achat. Plus important : toutes les infos sur le droit de rétractation (14 jours) doivent se trouver facilement sur le site. Et le commerçant doit mettre un place une logistique performante pour récupérer le produit. »

La récente réglementation européenne GDPR a-t-elle un impact direct ?

« Évidemment. Le GDPR entraîne une plus grande responsabilisation de l’e-commerçant, obligé d’avoir une connaissance approfondie des données traitées. Prenons un vendeur de chaussures, qui ne peut demander que les données nécessaires : vos mail, téléphone, adresse de livraison et de facturation. Il n’a pas à connaître la composition de votre ménage. Sauf pour préparer une pub ciblée, mais alors il devra obtenir votre consentement spécifique. S’il y contrevient, la sanction peut monter jusqu’à 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires ! Il y a aussi des droits nouveaux : droit à l’oubli, droit à la portabilité des données. L’e-commerçant est également obligé de mettre en conformité sa charte vie privée, qui indique comment les données seront traitées, dans quel but, etc. Le GDPR clarifie l’exigence du consentement spécifique du consommateur sur le traitement de ses données, distinct de son consentement aux conditions générales de vente (CGV). Il est fortement recommandé de prévoir, par exemple, deux cases à cocher. »

Sans oublier la nouvelle législation européenne sur le géoblocage.

« Elle entre en vigueur en décembre 2018. La logique générale : là où c’est possible, chaque consommateur a droit à un traitement similaire. Toute différenciation doit être justifiée autrement que par sa nationalité ou sa résidence. Par exemple, se rendre sur le site espagnol ou français d’une entreprise de commerce en ligne, et se voir redirigé automatiquement vers le site belge ne sera plus autorisé : j’ai le droit de comparer les trois sites. De même, le site espagnol n’a pas le droit de m’imposer des CGV différentes de ses clients espagnols. Sauf si, par exemple, pour des questions logistiques, il n’est pas possible de livrer en Belgique. Ou encore : un site français ne peut pas interdire à un consommateur belge d’employer un moyen de paiement qui serait disponible pour un Français. Il y a une exception notable sur les droits d’auteur et la propriété intellectuelle, mais elle fait couler beaucoup d’encre. »

Quid des sites e-commerce à vocation internationale ?

« En général, les sites européens sont ‘réglo’ vis-à-vis des consommateurs. Maintenant, je ne peux que conseiller aux porteurs de projets de faire appel très tôt à un service juridique. L’aspect juridique paraît fastidieux, mais il évite de perdre du temps. Beaucoup de futurs e-commerçants s’y intéressent un peu tard. Et surtout, quand on veut trouver des clients hors Europe, il faut bien se renseigner (fiscalité, TVA…), analyser les risques, et se faire accompagner par des juristes spécialisés car, la plupart du temps, le droit des consommateurs y est différent. Même si un site e-commerce est basé en Belgique, il n’est pas impossible qu’in fine, en cas de litige avec un consommateur américain par exemple, ce soit la loi américaine qui soit applicable. »

Quelles sont les principales conditions générales d’utilisation et de vente auxquelles il faut être particulièrement attentif en e-commerce ?

D’abord les informations sur le droit de rétractation doivent être indiquées notamment au sein des CGV. Le commerçant doit indiquer de quoi il s’agit, comment l’exercer, le formulaire à remplir, les cas particuliers qui font perdre ce droit, ou bien pour lesquels il n’existe pas, etc. Si ces informations ne sont pas assez visibles, incomplètes ou inexactes, le délai de rétractation de 14 jours peut être prolongé de… 12 mois. Pour un e-commerçant, ça peut faire très mal.

Il y a des exceptions au droit de rétractation. Dans le cas, par exemple de l’achat d’un journal en ligne une fois l’accès réalisé, ou d’un médicament, car c’est un produit qui ne peut pas être réinséré dans les stocks.

Ensuite, la protection des droits intellectuels du site, de la marque, des illustrations, avec éventuellement un renvoi par lien hypertexte vers le site du commerçant. C’est complexe à rédiger, à soigner. Par exemple, si un site e-commerce propose un forum de discussion sur tel produit, y a-t-il une modération ? Le consommateur est-il libre d’écrire tout et n’importe quoi ? Porte-t-il atteinte au droit d’autrui ? Le commerçant doit se protéger lui-même.

Les contraintes légales sont-elles significativement différentes selon que les produits ou services sont offerts à des professionnels ou à des consommateurs ?

Il y a des différences. Notamment le droit de rétractation. Contrairement aux clients privés, pour les  professionnels, il n’est pas obligatoire, même si rien, légalement, n’empêche le commerçant de le leur proposer. C’est même parfois plus simple de proposer les mêmes conditions à chacun.

Plus globalement, l’obligation d’information est plus légère envers les professionnels. Notamment, l’on peut déroger aux obligations concernant les différentes étapes de l’achat en ligne, la langue dans lequel le contrat est rédigé, etc.

Quelles sont les obligations en matière de paiement ?

L’e-commerce implique souvent une transaction financière, principalement en ligne. Et là se pose la question de la sécurité. Nous, avocats spécialisés, conseillons de démarcher des prestataires externes agréés dans la sécurité transactionnelle en ligne.  Mais il faut d’abord réfléchir au moyen de paiement que l’on veut proposer : virement, carte bancaire, ou même…. chèque pour la France ?

Ensuite, il faut savoir que tout l’e-commerce n’exige pas de contrepartie financière. Certains sites n’impliquent pas de paiement, pourtant ils sont bien des commerces en ligne, comme certains services de Facebook, par exemple.

S’il y a obligation de paiement, la législation dit qu’il faut signaler de manière adéquate ce qu’il faut payer, quand il faut payer, et comment. Par exemple, via une fenêtre claire, qui fait comprendre au consommateur que la prochaine étape, c’est le paiement.

Quand est-ce qu’il devient intéressant pour une entreprise de lancer son site de e-commerce ?

Cela dépend du profil du commerçant, de ses objectifs. Je ne vous parle pas ici de droit, mais d’expérience. L’e-commerce sera-t-il l’activité principale, ou bien le complément d’un magasin physique ?

J’ai quelques recommandations. Avant de se lancer, il faut bien intégrer les implications et les coûts. Par exemple, l’aspect juridique : le respect du droit de la consommation et du GDPR. Il y aussi l’impact marketing pour être visible, notamment sur les moteurs de recherche : SEO, adword, les publicités ciblées. Tout cela a un coût. Particulièrement si on veut être gros en ligne. C’est un métier à apprendre.

Il faut régler la question logistique, gérer les réserves de produits en stock, le remboursement pour la rétractation, la rapidité des délais de livraison… et donc penser aux transporteurs. Ces questions seront évidemment moins contraignantes si le site e-commerce est surtout une sorte de vitrine web pour un magasin physique plus important.

Il faut aussi penser à la construction du site, via un prestataires extérieur ou non. Une formule clé en main ? Avec un service de maintenance contractuellement prévu ? Le code source sera-t-il disponible ? Il faut y songer avant de se lancer.

Bref, le projet doit être très bien construit. Parfois cela prend des années. Profiter des potentialités énormes, que promet le commerce en ligne, implique de réfléchir à l’ensemble de ces questions et le plus en amont possible.